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Design News
오렌지의 달콤함을 시각언어로 표현하다 해태음료 CI와 패키지 디자인 리뉴얼
해태그룹의 계열사 분리 과정에서 단독 브랜드가 된 해태음료(대표 김준영, www.htb.co.kr)는 해태제과와의 명확한 구분과 함께 음료 브랜드의 특징을 시각적으로 강조하고자 2008년부터 CI와 패키지 디자인 리뉴얼 프로젝트에 착수했다. 이를 위해 2년에 걸쳐 소비자의 요구를 분석해, 2010년 2월 마침내 좀 더 세련되고 현대적으로 바뀐 CI와 패키지를 발표했다. 이번 CI와 패키지 리뉴얼의 전 과정을 담당한 도머스파트너스(대표 이재옥, www.domuspartners.com)는 해태음료의 주스 브랜드인 썬키스트에서 느껴지는 캘리포니아 오렌지를 기본 아이덴티티로 삼아, 보는 순간 상큼하고 달콤한 오렌지가 연상되도록 CI를 리뉴얼하는 데 주력했다. 따라서 컬러는 오렌지 톤을 사용했다. 음료 브랜드로서의 특징은 유기적으로 흐르는 물방울 심벌에 함축적으로 담아냈다. 썬키스트의 경우 세계적으로 유명한 캘리포니아의 오렌지 농장 브랜드를 그대로 사용했기 때문에 기본 세리프체와 컬러를 유지하되 좀 더 간결해진 BI로 완성도를 높였다. 새롭게 리뉴얼한 썬키스트 BI는 오렌지 주스와 포도 주스, 그리고 에이드 제품에 적용해 좀 더 젊은 이미지로 탈바꿈한 해태음료를 시각적으로 표현해준다. 반면 썬키스트 이외의 해태음료 제품인 써니텐과 강원 평창수 등에는 새롭게 리뉴얼한 해태음료 CI를 적용했다. 썬키스트 과일 주스와 에이드 음료, 그리고 탄산이 함유된 써니텐 등 각 제품의 특징을 보다 극대화한 패키지 디자인도 눈여겨볼 만한 변화이다.


프로젝트 개요
명칭 해태음료 CI 및 VBI 개발
기간 2009. 3. ~ 2010. 1.
내용 해태음료 CI, 썬키스트 VBI, 써니텐 VBI, 에이드류 VBI, 기타 개별 브랜드 개발
디자인 도머스파트너스
크리에이티브 디렉터 이재옥 대표
아트 디렉터 양진필 이사
디자인 매니저 배상균 실장, 신성령 팀장, 황선관 팀장
디자이너 이은영 선임 연구원, 이수미 연구원

해태음료 CI


1 CI 완성 ‘해태’의 자음 ‘ㅎ’을 모티브로 한 심벌로 오렌지의 과즙과 물방울을 은유적으로 표현했다. 튀어오르는 듯한 물방울과 오렌지 컬러는 활력과 동적인 이미지를 나타낸다. 왼쪽의 물방울 이미지와 해태 로고가 대칭되며 ‘ㅎ’자를 완성시킨다. 로고는 최대한 정직한 서체를 사용했는데 이는 100% 과실주스만을 선보인다는 해태음료의 경영 철학을 시각화한 것이다. CI 리뉴얼 과정에서 오렌지 컬러와 톡 터지는 오렌지의 형상을 이미지로 선택한 이유는 ‘해태음료’에서 연상되는 소비자의 인식이 바로 오렌지이기 때문이다.
2 최종 후보안들 CI는 화려하게 장식하기 보다는 심플하고 모던해야 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 따라서 장식적인 부분을 최대한 절제하기로 결정했기 때문에 ‘ㅎ’에 그러데이션이 들어간 시안은 최종에서 탈락했다. 또한 오렌지 컬러 박스를 사용한 로고 역시 박스의 필요성이 불분명하고 동시에 박스로 인해 정적인 이미지가 연상된다는 이유로 탈락되었다.
3 늘 새롭게 변화한다는 해태의 기본 철학을 표현하기 위해 ‘해태’의 영문 첫 글자 ‘ht’를 흘려쓰기로 디자인해 크리에이티브함을 강조했다. 컬러는 오렌지 컬러와 썬키스트에 사용한 블루를 그러데이션으로 처리했다. 그러나 기존 CI와 변화의 폭이 너무 커 선택되지 않았다.
4 ‘HAITAI’라는 영문을 읽는 과정에서 ‘해태’의 발음에 오해가 생길 수 있다.
5 레드와 오렌지 컬러가 유기적인 패턴에 의해 교차되면서 사각 프레임을 만들고 그 안에 ‘H’를 넣어 심벌화했다. 시각적으로 안정된 심벌이지만 오렌지에서 느껴지는 활력과 동적인 이미지를 표현하기에는 다소 부족한 면이 있다.
6 오렌지의 단면을 심플하게 시각화한 심벌로 톡톡 터지는 화이트 컬러가 ‘h’자를 연상시킨다. 그러나 리뉴얼할 때 가장 염두에 두었던 물의 성질을 표현하는 데 한계가 있다.

썬키스트 BI

1 BI 완성 강렬한 태양을 모티브로 썬키스트라는 브랜드명을 강조한 기존의 BI는 50년 역사를 간직한 캘리포니아 오렌지 농장의 브랜드이기 때문에 큰 변화를 줄 수 없다. 따라서 기존 BI를 유지하면서 간결함과 세련미를 주었다. 가장 큰 변화는 로고 위로 햇살 이미지를 심벌화한 것이다. 옆의 썬키스트 종이 팩 제품의 패키지를 보면 알 수 있다. 강렬한 태양 아래 잘 익은 오렌지로 만든 주스임을 BI로 시각화한 것이다. 썬키스트의 세리프체는 선명했던 그림자를 없애 간결해졌고, 대신 로고 전체에 그림자를 주어 타원 박스가 입체적으로 보인다. 이를 더욱 강조하기 위해 블루 톤을 그러데이션으로 처리했다. 각 음료의 적용 방법에 따라 타원 박스의 그림자는 그러데이션과 솔리드로 처리할 계획이다. 캘리포니아 농장에서도 자사의 BI를 도머스파트너스에서 제시한 BI로 변경하는 것에 대해 긍정적인 반응을 보이고 있다.
2, 3 도머스파트너스에서 가장 강력하게 제시했던 BI다. 기존 세리프체를 감싸던 블루 톤의 타원 박스를 과감히 삭제하고 캘리포니아를 상징하는 강렬한 태양을 심벌화했다. 그러나 캘리포니아 농장에서 큰 변화를 원치 않아 최종심에서 탈락하고 말았다.
4 새롭게 리뉴얼 한 해태 CI의 유기적인 물방울 심벌과 오렌지 컬러를 썬키스트에도 표현해 아이덴티티를 통일하고자 했다.
5 타원 박스를 과감히 삭제한 대신 타원 박스의 블루컬러를 로고에 적용했다. 기존에 있던 그림자를 각각의 글자에 밝은 컬러로 넣어 패키지 적용 시 간결함을 주고자 했다. 그러나 이 역시 큰 변화를 원치 않은 캘러포니아 농장 측의 의견에 따라 탈락했다.
6 썬키스트의 오리지널 시안

과일주스 패키지

페트병 전면에 그려넣은 붉은색 물결무늬의 무의미한 장식을 과감히 버리고, 온 가족이 함께 마시는 과일 주스라는 메시지를 전달하고자 화목한 가족 사진을 넣어 디자인했다. 그로 인해 오렌지와 포도에서 연상되는 상큼한 과일 맛을 눈으로 먼저 느낄 수 있다.
종이 팩 제품 기존에 위아래로 비슷한 크기의 과일 사진을 넣었다면 리뉴얼한 패키지는 윗부분에 로고와 햇살 이미지를 넣었다. 그리고 아래쪽에 커다란 과일을 탐스럽게 그려 넣어 시선이 자연스럽게 흐르도록 하는 동시에 과일 주스의 성격을 강조했다. 브랜드와 무관한 NFC를 빼고 주스의 성격을 나타내는 ‘냉장주스’라는 글자만 작게 적어 넣어 간결하면서도 세련된 디자인을 선보였다.

에이드 패키지

에이드는 상큼한 과일 맛과 시원한 청량감이 특징이기에 이를 패키지에 나타냈다. 또한 그동안 제각각이었던 레몬에이드, 자몽에이드, 스위티에이드의 서체를 캘리그래피로 통일시켰다. 새롭게 리뉴얼한 썬키스트 로고는 한층 더 간결해졌다.

써니텐 패키지

해태음료의 장수 브랜드 써니텐은 탄산이 들어간 음료수로 마시는 즐거움이 있다. 따라서 패키지에서부터 보는 즐거움을 주고자 컬러풀한 색감으로 과일 향과 탄산의 짜릿함을 시각화했다. 메인 타깃인 10대의 취향에 맞춰 슬로건을 ‘Try Different’로 정하고 ‘발상의 전환을 통한 일상 속 도전의 즐거움’이라는 메시지가 느껴지도록 리뉴얼하는 데 초점을 맞췄다. 또한 썬키스트 로고에 사용한 햇살 이미지를 패키지 전반에 물결무늬로 디자인해 패밀리 브랜드임을 강조했다.

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바이라인 : 정영호, 한경아
디자인하우스 (월간디자인 2010년 3월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지