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Design News
커피 내리는 사회, 국내 스페셜티 커피 브랜딩 그 카페, 누가 디자인했나
커피를 잘 마시고 즐기기 위한 가장 직관적이고 입체적인 경험이 이루어지는 곳이 바로 카페다. 하지만 새로운 카페가 생겨나고 사라지기를 반복하는 것을 보면서 한 가지 깨닫는 것이 있다. 오랫동안 사랑받는 카페는 사진 찍기 좋은 ‘반짝’하는 공간이 아니라는 것. 주목받는 카페 공간을 디자인한 이들이 말하는 공간 브랜딩의 노하우는 무엇일까?

브랜딩부터 비즈니스 확장까지
스튜디오 마운틴


보난자 커피 그래픽 아이덴티티. 그레이, 블랙, 화이트로 모던하게 디자인했다.


러프트 커피 패키지 디자인. 전문 로스터리로써의 기능성과 전문성을 강조했다.


mtl 한남점 내부. 기능성과 조형미, 공간에 사용된 소재의 표현에 집중했다.


하와이안 감성을 인더스트리얼한 디자인으로 풀어낸 러프트 커피 공간 내부.
스튜디오 마운틴은 김준성 디렉터, 조은영 디자이너, 이수창 사운드 디자이너가 함께 운영하는 브랜딩 스튜디오다. mtl 한남, 보난자 커피 히어로즈Bonanza Coffee Heroes, 러프트 커피LUFT Space, 카페 카멜리아Cafe Camellia 등 카페 공간 브랜딩에서 두각을 나타낸 이들은 고객에 기반을 둔 단계적 접근을 원칙으로 삼는다. 특히 공간 디자인에서는 브랜드 접점, 즉 폭넓은 브랜드 경험을 위한 장치가 한 공간 안에 복합적이면서 정교하게 들어가도록 한다. 동시에 이들은 지속적인 비즈니스 솔루션을 제공하는 방식을 고민한다. 편집숍을 운영하던 클라이언트가 매출 돌파구를 찾기 위해 컨설팅을 의뢰한 mtl 프로젝트에서는 편집숍을 넘어 컬처 플랫폼으로서의 확장을 제안한 것이 그 예다. 스튜디오 마운틴은 방문객의 체류 시간을 늘리기 위해 내부에 베를린 보난자 커피 브랜드를 입점시키는 전략을 세웠고, 이후 mtl에 보난자 커피 한국 독점 총판을 제안해 파트너십을 성사시켰다. 이 과정을 통해 그들의 결과물이 단순한 인테리어가 아닌 공간 브랜딩으로 인식되기를 바랐다. 특히 국내 커피 시장에 대해 김준성 스튜디오 마운틴 디렉터는 ‘양극화 현상이 두드러질 것’이라고 말한다. 규모가 작은 테이크아웃 전문점과 무인 커피숍이 등장하며 소규모 창업을 부채질하겠지만 또 이와 대조적으로 개인이 집에서 즐기는 홈 카페 시장이 성장하고 대안 공간 또는 편집매장 내의 카페 브랜드가 확산될 것으로 본다. 더불어 안정적인 수익 모델을 창출하기 위한 로스터리형 카페도 증가하고, 다이렉트 트레이드 개념도 일반화되면서 바리스타나 로스터 기술을 배우는 사람들도 점점 많아질 것이다. 결국 커피 시장은 이미 포화 상태이지만 또 다른 성장 가능성이 무한한 시장임엔 틀림없다는 것이 그의 얘기다. 이러한 포화 시장 속에서도 브랜딩부터 비즈니스 창출까지, 브랜드를 시스템 개념으로 접근하는 스튜디오 마운틴은 견고한 완성물을 위한 과정을 차근차근 밟아가고자 한다. studiomountain.kr

김준성
스튜디오 마운틴 디렉터

“커피를 맛보는 데 집중한 수동적인 구조에서 커피를 하나의 라이프스타일, 더 나아가 새로운 문화로 즐기게 하는 브랜드 전략 수립이 가장 중요하다.”



카페에 특화된 디자인을 선보이는
카페인마켓


프릳츠커피컴퍼니 양재점 내부.레트로 콘셉트로, 마치 과거의 다방에 와 있는 듯한 느낌을 준다. 아이덴티티 디자인을 맡은 프릳츠커피컴퍼니 김병기 대표의 옛 추억과 향수를 반영했다.
“레시피보다 사람들이 원하는 것을 아는 것이 중요하다”라고 말한 어느 셰프의 말처럼 카페 또한 사람들이 원하는 곳, 그래서 다시 찾고 싶은 곳이 되어야 할 것이다. 카페인마켓은 프릳츠커피컴퍼니(양재·마포점), 스탠바이 키친, 502 커피 with 헤이네이처 등의 카페 공간을 디자인한 스튜디오다. 카페인마켓의 조재호 대표는 디자인을 전공했지만 커피에 빠진 이후 원두 로스팅을 배우고 카페를 창업한 경험이 있다. 카페에 특화된 디자인 솔루션을 선보이는 그는 카페 운영자의 이야기가 공간에 담겨 있어야 한다고 생각한다. 카페인마켓이 공간 디자인을 맡은 프릳츠커피컴퍼니 양재점은 ‘기억에 대한 공유’라는 개념을 시작으로, 어린 시절 기억 속 오브제들을 반영해 소비자의 공감대를 얻었다. 프릳츠커피컴퍼니 김병기 대표와 함께 유행하는 요소를 나열한 뒤 ‘이 요소들은 피하자’는 결론을 도출했다고. 이 과정에 대해 조재호 대표는 창업을 ‘마라톤’에, 카페인마켓을 ‘코치’에 비유했다. 솔루션을 제시하는 과정에서 코치는 마라토너의 체형에 적합한 주법을 연구하고 러닝화나 조깅복 등 성능 좋은 장비를 권하는 역할에 충실해야 한다는 것이다. cafeinmarket.com

조재호
카페인마켓 대표

“디자이너의 손이 떠난 후에도 카페를 잘 운영할 수 있도록 클라이언트의 캐릭터를 정확히 파악하고 그에 맞는 동선까지 디자인해야 한다.”



기본에 충실한 공간을 만든다
브리콜랩


상수동에 위치한 듁스 커피 쇼룸.


최근 개포동에 문을 연 카페 글린.


부천에 위치한 디저트 카페 코르드블랭크.


브리콜랩 초창기 프로젝트인 수수 커피의 외관.
카페에서 이루어지는 가장 본질적 행위인 ‘커피를 마시는 태도와 형태’에 주목한 이들이 있다. 공간 디자이너 김용권과 그래픽 디자이너 차인철 두 대표가 이끄는 브리콜랩은 이 본질적 개념을 바탕으로 듁스 커피 쇼룸, 수수 커피Soosoo Coffee를 비롯해 글린Glyn, 코르드블랭크Corps de Blank 등의 프로젝트를 진행했다. 브리콜랩은 무엇보다 소비자들의 행동에 주목한다. 그리고 식음료를 제공하는 장소라는 카페 본래의 역할에 더욱 집중한다. “흔히 얘기하는 소셜 미디어의 영향력 사라지면 해당 점포의 매출이 반 토막 나는 경우가 허다하다. 화려한 인테리어로 꾸며 문을 여는 곳도 많다. 하지만 소셜 미디어에 기댄 공간은 빠르게 소비하게 만들고, 금세 지치게 만든다”라는 것이 차인철 브리콜랩 공동대표의 얘기다. 사실 이들이 처음부터 전문적으로 카페 프로젝트를 맡은 것은 아니다. 자신들의 스튜디오를 본 사람들로부터 입소문이 나기 시작하면서 본격적인 카페 디자인에 나서게 되었다. 브리콜랩은 카페의 차별화 전략 중의 하나로 가구에 주목할 것을 제안한다. 다소 사용이 불편한 사이드 테이블을 두거나 스툴에 색다른 기능을 부여하기도 한다. 기존의 공간에서 할 수 있는 작지만 새로운 경험이 될 수 있다고 본다. bricol-lab.com

차인철
브리콜랩 공동대표

“카페는 공간의 정체성, 바리스타의 전문적인 서비스가 하나로 어우러질 때 가장 좋은 경험을 선사할 수 있다.”

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바이라인 : 글 김지혜
디자인하우스 (월간디자인 2019년 2월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지