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Design News
뉴 웨이브, 뉴 크리에이터 소셜 미디어 활용법
인플루언서 마케팅의 효과를 이야기할 때 ZMOT(Zero Moment of Truth) 를 활용하곤 한다. 구글이 2011년 발표한 개념으로, 소비자들은 검색을 통해 매장에 방문하기 이전에 이미 구매 의사 결정을 끝낸다는 뜻이다. 정보와 경험 중심의 평판이 브랜드 가치에 미치는 영향이 크기에 많은 팬층을 보유한 인플루언서의 한마디에 기업 매출이 좌우되기도 한다. 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡아 주류로 떠오른 신생 브랜드부터 소셜 미디어 전략에 힘입어 새로운 바람을 일으키고 있는 명품 브랜드까지 소개한다


인스타그램과 홈페이지 등 온라인상으로 소비자와 직접 커뮤니케이션하는 뉴욕의 뷰티 브랜드, 글로시에. 사진 출처 글로시에 glossier.com


해시태그(#AIRMAXLINE)를 통해 인스타그램에서 몇 만명이 줄을 서고 있는 놀라운 광경을 연출한 2018 나이키 에어맥스 캠페인. 기획·디자인 포스트비쥬얼
개인이 브랜드가 되어 주류와 경쟁하는 세상이기에 비주류가 주류화되는 과정을 살펴보는 것은 의미 있는 일이다. 뉴욕의 화장품 스타트업 글로시에Glossier 역시 개인 창업자의 대표적인 성공 스토리 중 하나다. 첫 시작은 블로그였다. 에밀리 와이스는 패션 매거진의 어시스턴트로 일하며 ‘인투 더 글로스Into The Gloss’라는 블로그를 만들었고, 그가 만난 패션계 거물들의 인터뷰를 차곡차곡 올렸다.

뻔한 성공 스토리 대신 인터뷰이의 옷장을 열고 어떤 제품을 쓰는지, 욕실 선반에 무엇이 놓여 있고 어떤 화장품을 사용하는지 세세하게 묻고 공개했다. 월 150만 명 이상의 방문객을 기록하며 블로그는 승승장구했고, 한 투자사가 인터넷을 이용한 뷰티 브랜드 론칭을 제안하며 글로시에가 탄생했다. 글로시에 인스타그램 계정의 팔로어는 90만 명. 가장 많은 팔로어를 보유한 스타트업 뷰티 브랜드로, 글로시에의 마케팅은 대부분 인스타그램으로 이루어진다. 고객의 모든 질문에 답하고 대응하는 방식은 지금까지 일관되게 이어오는 정책이고, 수분 로션에 대한 1000여 명의 답변을 토대로 새로운 제품을 출시하는 등 제품의 콘셉트와 아이디어를 모으는 공간이기도 하다. 글로시에의 제품을 구입한 고객들은 제품에 대한 높은 충성도를 바탕으로 상세한 제품 리뷰, 사용 동영상, 이미지를 인스타그램에 자발적으로 게시하고 태그로 검색하기 쉽게 만든다. ‘모든 개개인의 여성들이 인플루언서가 될 수 있다’는 아이디어에서 사업을 시작했다는 20대 창업자의 생각은 상상 이상으로 판을 키우고 있다. 한편 디지털 세상에서 기업이 어떻게 변모해야 살아남을 수 있는지를 잘 보여주는 사례 중 하나가 나이키다.

요즘 나이키의 행보를 보면 경쟁 상대가 아디다스가 아닌 구글이나 애플로 여겨질 정도다. 모든 사람이 스마트폰을 가지고 다니는 디지털 세상이 활짝 열리자 나이키는 발 빠르게 대응했다. 운동 행위를 측정하고 다른 사람과 공유할 수 있는 ‘나이키 플러스’ 모바일 앱을 만든 것. 나이키는 애플리케이션을 통해 챌린지 팀 미션, 참여형 광고 캠페인을 진행하고 사람들은 이 작은 애플리케이션 세상 속에서 운동 경험을 공유하고 건강한 라이프스타일을 꿈꾼다. 운동화를 판매하는 회사에서 스스로 구축한 디지털 플랫폼을 통해 상품과 서비스를 제공하는 기업으로의 변신에 성공한 것이다. 한국에서 진행된 디지털 마케팅 중 대표적인 성공 사례가 2018 나이키 에어맥스 캠페인이다. 나이키 매장을 지날 때면 볼 수 있는, 수많은 사람들이 한정판 스니커즈를 사기 위해 줄을 서는 모습에서 착안했다. 돗자리에 텐트까지 동원되는 밤샘 줄서기는 누군가에게는 낯설지만 이미 하나의 문화로 자리 잡은 지 오래다.




마틴 파의 <#TimeToParr_Maison Assouline>, <#TimeToParr_Gucci Garden>.




오레타Aureta(위), 브라이언 보이Bryan Boy(아래). 8명의 글로벌 디지털 인플루언서와 간치니 디지털 프로젝트를 런칭한 살바토레 페라가모.

나이키는 한정판 스니커즈 구매를 위한 에너지를 디지털로 확장하기 위해 해시태그와 시간순으로 정렬되는 피드FEED 타임라인을 활용했다. 나이키 웹사이트에서 찾은 다양한 캐릭터와 아이템을 활용, 나만의 줄서기 블록을 만들어 해시태그(#AIRMAXLINE)와 함께 포스팅하면 한정판 구매 응모가 되는 과정을 설계했다. 3주간의 캠페인 기간 동안 8만 명의 사람들이 줄서기에 참여했다. 한편 하이엔드 패션 브랜드의 주 소비층으로 20~30대가 새롭게 부상하고 있다. 물욕과 과시욕으로 바라보는 시선도 있지만 귀를 솔깃하게 할 만한 흥미로운 장소나 제품, 경험에 지갑을 여는 소비 문화에 가깝다. 디지털 마케팅으로 이미지 변신에 성공한 대표적인 패션 브랜드는 구찌다. 젊어진 구찌의 매출은 전 세계적으로 상승세에 있고 실제로 구찌 매출의 65% 이상이 35세 이하 소비자다.

구찌는 2015년부터 구찌를 소재로 예술 활동을 펼치는 아티스트와 인스타그램 프로젝트를 일련의 해시태그와 함께 소개해왔다. 지난해 선보인 #TimeToParr 캠페인은 구찌 하우스 사상 처음으로 단 한 명의 아티스트와 협업한 인스타그램 프로젝트이다. 100권 이상의 작품집을 출간한 영국의 대표적인 포토그래퍼 마틴 파Martin Parr가 주인공으로, 영국 더비셔의 채스워스 하우스, 홍콩의 비보, 도쿄의 왈츠, 런던의 메종 애슐린, 피렌체의 구찌 가든 등 구찌와 연관이 있는 일명 구찌 플레이스 아홉 곳을 다니며 촬영했다. 인스타그램에 게재된 작품 속 주인공들은 익명의 대중으로, 예기치 않은 순간에 찾아오는 삶의 다채로운 감정을 느낄 수 있다. 올해 1월 살바토레 페라가모는 세계 각지의 패션 피플들이 모이는 피티 워모Pitti Uomo에서 ‘세계에서 가장 영향력 있는 8인'과 함께 디지털 프로젝트 ‘간치니 모노그램’을 공개했다. 수백만 명의 인스타그램 팔로어를 둔 이들이 페라가모의 새로운 옷을 입고 카메라 앞에 선 모습을 공개하는 것으로 글로벌 여정의 시작을 알린 셈이다.

페라가모의 상징적인 아이템을 착용한 인플루언서들이 자신만의 스타일과 유머로 해석한 짧은 영상도 제작했다. 인스타그램용 사진을 서로 찍어주는 도중에 생긴 해프닝이나 쇼핑 중 벌어진 에피소드가 페라가모를 상징하는 도시 플로렌스의 풍경 속에 자연스럽게 녹아들어 페라가모의 미적 코드를 은유적으로 전달한다. 페라가모가 선택한 8명의 인플루언서는 브라이언 보이Bryan Boy, 다이어트 프라다Diet_Prada, 수지 버블Susie Bubble, 캐롤라인 다우르Caroline Daur, 카를로 세스티니Carlo Sestini, 오레타Aureta, 펠라요Pelayo, 타무 맥퍼슨Tamu McPerson. 이들의 인스타그램을 훑어보는 것만으로도 하이패션 세계의 현재 풍경이 어떤지 가늠할 수 있다.

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바이라인 : 김만나, 김미한, 박상빈
디자인하우스 (월간디자인 2019년 4월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지