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Design News
수만 명이 인스타그램에서 줄을 선 이유는? 나이키 에어맥스 줄서기 캠페인


총 11만 6000명가량이 인스타그램 줄서기에 동참한 나이키 에어맥스 줄서기 캠페인 2.0.


협업 아티스트로 슈퍼픽션이 참여해 3D 일러스트레이션을 선보였다. 각 캐릭터를 들여다보면, 옷차림과 장신구까지 세세하게 신경 썼음을 알 수 있다.


총 3차에 걸쳐 캠페인이 진행됐으며, 스니커즈 드로우 스케줄에 따라 캠페인 비주얼 역시 변화했다.


김정운 작가와 협업한 1차 캠페인.

에어맥스 줄서기 캠페인
기획 나이키 코리아
디지털 캠페인 기획 및 디자인 포스트비쥬얼(대표 설은아), Postvisual.com
총괄 디렉터 설은아
크리에이티브 디렉터 김태봉
플래너 김대은, 이치행
아트 디렉터 조민준
3D 디자이너 김광록
협업 아티스트 슈퍼픽션(SF)
개발 비구스
프로젝트 기간 3개월(2019년 1~3월)
인스타그램 airmaxline_ #에어맥스줄서기#airmaxline

나이키 에어맥스 줄서기 캠페인 2.0이 20여 일 만에 11만 6000명가량을 줄 세우며 지난 4월 중순 종료했다. 인스타그램 검색창에서 #에어맥스줄서기를 입력하면 수만 명이 줄을 서고 있는 놀라운 광경을 연출한 나이키 에어맥스 줄서기 캠페인은 지난해 봄 처음 시작된 나이키 디지털 캠페인 중 하나로 한정판 에어맥스를 ‘대란템’으로 등극시키며 화제를 모았다. 에어맥스 줄서기 캠페인 1탄에서 8만 건 이상의 해시태그를 달성시켰다면 2탄 격인 올해는 그보다 더 높은 수치를 기록한 것. 이 캠페인을 통해 #AIRMAXLINE라는 해시태그가 총 11만 6000개가량 생성되었으니, 하나의 아이디당 팔로어 수가 약 100명이라 할 때 총 1160만 번의 노출 효과를 낳은 셈이다.

‘매년 출시되는 한정판 에어맥스를 득템하기 위한 젊은이들의 에너지를 디지털로 확장할 수 없을까?’라는 물음에서 캠페인은 출발했다. 나이키 매장을 지날 때면 수많은 젊은이들이 한정판 스니커즈를 사기 위해 줄을 서는 모습에서 착안한 것으로 돗자리에 텐트까지 동원되는 밤샘 줄서기는 누군가에게는 낯설지만 이미 하나의 문화로 자리 잡은 지 오래다. 패션과 트렌드에 민감한 소비자들이 선호하는 SNS가 인스타그램이니 그 안에서 개성을 드러내고 유대감을 형성하는 데 필수 요소인 해시태그와 시간순으로 정렬되는 피드 타임라인을 활용하기로 했다. 슈퍼픽션의 캐릭터와 아이템을 활용, 나만의 줄서기 블록을 만들어 해시태그 #AIRMAXLINE와 함께 자신의 인스타그램에 포스팅하면 에어맥스 한정판 구매 응모가 되는 과정을 설계한 것.

프로젝트를 기획한 포스트비쥬얼 설은아 대표의 말에 따르면 요즘 인스타그램 마케팅에서 중요한 화두 중 하나가 핑거 스토핑finger stopping이다. “1차에서는 김정운 작가와 캠페인을 진행했고, 이번에는 인스타그램에서 핑거 스토핑 파워가 높은 슈퍼픽션과 협업했다. 인스타그램 사용자들이 하루 평균 100~120m를 스크롤링하기에 손가락을 직관적으로 멈추게 하는 핑거 스토핑이 가능한 비주얼 전략이 중요해졌다. 인스타그램 포스팅에서 대부분을 차지하는 사진보다 일러스트레이션에 더 크게 반응할 것이라 생각했다. 또한 지난해에는 2D 일러스트레이션으로 진행했기 때문에 차별화를 위해 이번에는 3D 아트워크가 가능한 작가를 찾았다. 3D 아트워크의 장점인 카메라 뷰를 통해 여러 동작을 구현할 수 있어서 더욱 다양한 맞춤형 콘텐츠를 제공할 수 있었다.”

설은아 대표 책상 위에는 밀레니얼 세대를 분석한 여러 권의 책이 놓여 있었다. 이들 책에서는 흔히 1990년대생을 ‘9급 공무원 세대’라 이른다. 최종 합격률이 2%가 채 되지 않는 공무원 시험에 수십만 명이 지원하는 세태를 표현한 것이다. 그는 이러한 산술적 통계 뒤에 숨겨진 이 세대를 이해하려는 노력이 중요하다고 말한다. 지금 시장에서 트렌드를 이끄는 주요한 소비자인 그들이 주로 보는 채널은 유튜브, 참여하는 채널은 인스타그램이라 요약해도 과언이 아니다. 유튜브에서 마케팅을 진행하는 광고 담당자들의 가장 큰 고민은 ‘어떻게 하면 유튜브에서 히트하는 바이럴 영상을 만들 수 있을까’다. 세간에서 회자되는 프로젝트를 수차례 진행한 포스트비쥬얼의 바이럴 영상을 보면 자발적으로 공유할 수 있게끔 만드는 것이 핵심인 것을 알 수 있다. 감동이나 유머, 고퀄리티 등 무언가 하나라도 감정을 움직일 만한 강력한 포인트가 있어야 한다는 것이다. 인스타그램에서 진행한 나이키 에어맥스 줄서기 캠페인 역시 자발적인 공유를 통한 참여가 핵심이었다.

나이키의 인스타그램 팔로어는 이번 캠페인 이후 1만 8000명가량 증가했다. 메인 제품인 에어맥스 네온서울의 경우 당첨자의 구매 전환 비율이 97%에 달한다. 이러한 결과의 또 다른 측면은 나이키가 기존에 보유하고 있는 굳건한 팬덤이 아니었다면 이러한 마케팅은 가능하지 않다는 것이다. 결국 브랜드가 가진 자산을 지금 이 시대의 변화된 툴 안에서 어떻게 잘 활용하느냐의 문제다. 인스타그램이나 유튜브 시대라 해도 변하지 않는 것이 있다면, 브랜드의 가장 큰 장점이 무엇이고 몇 년간 무엇을 얼마나 잘해왔는지를 정확하게 인지하는 것이다. 올해 초 나이키 우먼의 ‘너라는 위대함을 믿어’라는 디지털 캠페인까지 성공적으로 진행한 포스트비쥬얼은 이를 잘 파악하고 있다.


설은아 포스트비쥬얼 대표

“손가락을 직관적으로 멈추게 하는 핑거 스토핑 비주얼 전략이 매우 중요해졌다.”



밀레니얼 세대는 1980~1990년대 경제 성장기에 태어나 뭐든 할 수 있다는 희망적인 말을 들으며 풍족하게 자랐으나 막상 성인으로 사회에 나섰을 때 최악의 저성장 시대를 맞은 이들이다. 젊은 층에 대한 사회적 배려도 부족한 상황에서 각자도생해야 하는 상황을 맞았다. 이런 성장 배경에서 그들이 최우선으로 찾는 가치는 ‘안정’이며, 그들을 매일 달래주는 건 ‘유머’이다. 또한 스스로 생존해야 하기에 매우 현실적인 것이 특징이다. 모바일을 중심으로 소통하기에 주입된 생각을 믿지 않으며, 스마트한 검색으로 매우 능동적으로 행동하는 특성이 있다. 이러한 상황에서 하루에도 수없이 접하는 콘텐츠 속에서 그들의 손가락을 직관적으로 멈추게 하는 핑거 스토핑 비주얼 콘텐츠 전략이 매우 중요해졌다. 이를 획득하지 못하면 콘텐츠의 홍수 속에서 존재감 없이 떠내려가고 만다.

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바이라인 : 글 김만나 기자
디자인하우스 (월간디자인 2019년 5월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지