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Design News
라이프스타일 디벨로퍼 기업, 네오밸류 대표 손지호
최근 크리에이터와 오피니언 리더들에게 ‘로컬’이 화두다. 경험과 소유의 개념도 달라지고 있다. 이에 따라 부동산 시장에도 변화의 움직임이 감지되기 시작했다. 지난 5월 광교에 오픈한 앨리웨이는 이 점에서 주목할 만한 모델이다. 부동산 디벨로퍼 기업인 네오밸류가 4100억 원을 투자한 이 프로젝트는 네오밸류가 상업 시설 지분을 100% 소유해 직접 운영한다. 단순한 입점 유치나 분양이 아니라 공간과 내부 콘텐츠 기획까지 직접 진행한다는 얘기다. 전에 없던 과감한 시도를 한 네오밸류 손지호 대표를 만났다. 그는 궁극적으로 도시의 문화를 바꿔가고자 하는 네오밸류를 ‘라이프스타일 디벨로퍼’로 정의했다.


손지호 1974년생. 연세대학교 경영학과를 졸업했다. 2005년에 네오밸류를 설립한 후 2008년 서울 인사동 문화의 거리 상업용지 내에 ‘인사동 사이에’ 개발을 시작으로, 강남 푸르지오시티 오피스텔(2012), 위례 신도시 아이파크 1차(2013)와 2차(2013), 구리 갈매지구 아이파크(2015), 광교 아이파크(2015), 인천 더샵스카이타워(2017) 등의 부동산 분양을 성공시키며 주목받았다. 올해 5월 오픈한 광교 아이파크 내 앨리웨이는 상업 시설 지분을 100% 소유해 직접 운영하고 있다.


앨리웨이 내의 남성용 라이프스타일 편집숍 스트롤 내부.
광교에 위치한 앨리웨이가 오픈한 지 5개월이 되었습니다. 앨리웨이는 단순한 상가가 아니라 콘텐츠 기획을 통해 문화 공간이자 지역 커뮤니티로 자리매김하고 있고요. 이를 통해 네오밸류라는 회사를 주목하는 사람이 많아졌습니다.
네오밸류는 올해로 설립한 지 15년 되었습니다. 이전에는 아파트나 상가 개발, 분양을 많이 했어요. 지금 돌이켜보면 네오밸류의 10년은 기반을 다진 시기였던 것 같아요. 이후의 5년은 단순한 디벨로퍼가 아니라 우리만의 디벨로퍼가 된 과정이었고요. 라이프스타일 디벨로퍼라고 우리 스스로 그렇게 부르는 것도 그런 이유죠.

네오밸류의 역할을 라이프스타일 디벨로퍼로 재정의하게 된 특별한 계기가 있었나요?
첫 번째 프로젝트 ‘인사동 사이에’의 실패에서 많은 것을 배웠어요. 끝까지 운영하지 못하고 매각했죠. 당시 시장을 잘못 읽었다고 생각해요. 인사동이라는 지역의 매력을 살려보자는 취지는 좋았지만 투자 비용이 너무 높았고, 그에 비해 이를 유지할 수 있는 콘텐츠나 마켓은 없었죠. 이후 분양 사업을 하며 건물이나 공간이 지역의 흥망을 좌우한다는 것을 알게 되었어요. 그러다 보니 ‘돈을 벌기 위한 사업이지만 우리가 이를 잘했다고 말할 수 있나?’, ‘우리가 하는 일이 사람들의 삶에 지대한 영향을 미치는데 이렇게 해도 되는 걸까?’ 하는 생각이 들기 시작했어요. 점차 지역 특유의 가치와 문화를 오랫동안 지속시킬 수 있는 방식이 무엇인지를 고민하게 되었고요.

우리나라 주택 분양 시장은 철저히 공급자 위주의 시장이죠. 이에 따라 다소 기형적인 부동산 시장이 형성되었고요.
기존의 부동산 시장은 공급자 위주의 시장이에요. 그동안 국내 부동산 시장은 소비자에 대한 고민이 전혀 없었죠. 몇천 세대에 달하는 아파트를 공급하면서 모델하우스는 겨우 일주일 보여주는 방식이 단적인 예죠. 엄청난 목돈이 들어가는 일인데 말이에요. 심지어 분양이 잘될 것 같으면 모델하우스조차 만들지 않아요. 그래도 사람들이 몰렸으니까요. 어떤 지역, 어떤 환경과 공간에서 살 것인지에 대한 고민도 없었고요. 하지만 결과에 대한 책임은 누구도 지지 않았죠.

그런 지점에서 앨리웨이는 기존 방식과 완전히 달랐습니다. 앨리웨이에서 진행하는 자체 MD 입점 방식은 이미 위례 아이파크 2차를 분양하면서 시도한 바 있죠.
일반적인 경우 상가 입점 가게에는 일종의 공식이 있어요. 분양 초기에는 중개업소가 다수 입점하고, 가게의 형태나 콘텐츠가 거의 정해져 있죠. 그러다 지역이 차별점을 갖지 못하면 결국 가게들이 점차 빠져나가면서 텅텅 빈 공간이 되어버려요. 주거 시설은 물론이고 일정 규모의 상업 시설은 더욱 그래서는 안 된다고 생각해요. 위례 아이파크 2차의 경우 상업 시설 지분 40%를 소유해 우리의 운영 방식을 시험했어요. 입점 가게를 업종별로 배분하고 개수도 제한했죠. 임대 대행 수수료를 우리가 부담해서라도 지역 주민에게 어떤 가게가 필요한지를 파악해 상점을 유치했고요.


가로골목 외관. 나선형으로 외관을 따라 길이 나 있고, 이를 따라 상점이 자리한다. ⓒ이경옥


가로골목 1층 내부. 빈 공간에서는 다양한 액티비티가 가능하도록 했다. ⓒ이경옥
앨리웨이는 규모부터 일반 아파트 상가와는 다릅니다. 상가인 동시에 복합 문화 공간의 기능을 하고, 여기에 ‘골목’을 콘셉트로 차별화했죠.
앨리웨이는 오픈까지 5년이 소요된 프로젝트예요. 일반 상가에 비해 개발 기간도 길었죠. 근린 상가이긴 하지만 건축 계획 단계부터 단순한 상가 운영이 아니라 공간 활성화를 염두에 뒀어요. 상가 운영이 잘되는 것과 공간 활성화는 엄연한 차이가 있어요. 상가 운영만 염두에 두었다면 도로에 대면한 곳에 가게를 만들지 지금처럼 과감하게 광장을 만들 수는 없었겠죠. 스타벅스 같은 앵커 스토어를 유치했을 거고요. 하지만 우리에게는 높은 임대료를 낼 수 있는 임차인이 아니라 지역과 공간을 활성화시키고 재방문율을 높일 수 있는 힘 있는 콘텐츠가 필요했어요. 지역 중심의 커뮤니티가 공간 활성화를 위해 필요하다고 생각했고, 사람들이 많이 모일 수 있는 정겨운 골목을 콘셉트로 떠올리게 됐죠.

힘 있는 콘텐츠란 구체적으로 무엇을 말하나요?
요즘은 백화점이나 쇼핑몰은 물론 마트에만 가도 필요한 건 이미 다 있어요. 더구나 앨리웨이는 서울에서 떨어진 광교에 위치하고 있어요. 일부러라도 이곳을 찾아올 만한 매력적인 요소가 있어야 했죠. 지역 주민 입장에서는 이곳에서만 찾을 수 있는 브랜드와 콘텐츠여야 하고요. 콘텐츠의 가치부터 이를 만드는 과정, 만드는 사람의 마인드까지 사람들에게 얼마나 설득력이 있는지가 중요하죠. 네오밸류가 빵집 밀도를 인수한 이유는 밀도가 정말 제대로 빵을 만드는 곳이기 때문이에요. 그들의 빵에 대한 자부심은 대단해요. 밀가루 하나도 함부로 바꿀 수 없어요. 저는 그 지점이 네오밸류가 지향하는 콘텐츠라고 생각해요.

콘텐츠와 브랜드 기획이 앨리웨이 운영의 핵심인가요?
우리보다 콘텐츠 기획을 잘하는 곳을 입점시키는 것이 1순위이고, 그것이 충족되지 않을 때 우리가 직접 기획해요. 위례에서 니어마이비라는 책방을 직접 운영한 적이 있어요. 규모가 꽤 컸는데 세미나부터 북 클럽 등 이벤트와 콘텐츠를 기획하고 운영하는 건 쉽지 않았어요. 현재 앨리웨이에는 책발전소가 입점해 있어요. 이곳은 뛰어난 큐레이션과 기획력을 갖추고 있었지만 책방으로서 수익을 내는 일을 고민하고 있었죠. 그래서 우리가 투자하고 책발전소가 기획하고 운영하는 방식을 제안했어요. 이렇게 지역 주민에게 필요한 콘텐츠가 무엇인지 찾아내는 일이 먼저죠. 자체 기획 브랜드인 가드너스 라이프스타일 편집숍 식물원, 청년 농부 농산품 직거래 마트 다곶 등도 그렇게 탄생했고요.

결국은 운영의 문제인 것 같네요. 이를 위해 지속적으로 ‘앨리웨이에서만 할 수 있는 경험’을 제공하는 것이 중요하고요.
키즈 공간도 단순히 아이들이 좋아할 만한 제품을 늘어놓은 곳이 아니라 가족이 함께 일상을 향유할 수 있는 장소로 만들고요. 결국은 사람이 모여야 공간이 활성화되고 이야기가 끊임없이 만들어진다고 생각해요. 재래 시장 골목 형태로 기획한 마슬 또한 사람들간의 친밀한 관계성을 높이는 방법으로 떠올린 콘셉트고요. 앨리웨이의 모토 중 하나인 ‘일상 속 예술’을 통해 방문객에게 카우스나 백정기, 최만린의 작품을 소개하거나 앨리웨이의 남성 편집숍인 스트롤에서 옥승철, 그라플랙스, 슈퍼픽션 등과 지속적으로 협업하는 이유와 비슷해요. 처음에는 네오밸류가 제안했지만 앞으로 많은 디자이너와 크리에이터들이 자신의 작품을 소개하는 플랫폼으로 앨리웨이를 활용하거나 또는 협업을 요청해주었으면 해요. 공급자가 생산자가 되고, 소비자가 판매자가 될 수 있는 다양한 활동이 일어나는 것이 중요한 키워드죠. 작은 커뮤니티가 단지가 되고 동네가 되며 결국 마을과 도시가 되는 거니까요.

직접 운영 방식은 지속적인 투자가 필요한 데다 리스크도 높아요. 단순 분양보다 수익을 내기 위한 노력이 더 필요하고요.
분양을 했다면 수익이 훨씬 좋았겠죠. 하지만 수익보다는 지역에 새로운 가치를 부여할 수 있는 문화적 자양분을 만들고 싶었어요. 디벨로퍼로서 하드웨어적 관점인 주택업이나 건설업이 아니라 도시 문화를 만드는 일을 해야겠다고 생각했고, 이를 앨리웨이를 통해 보여주고 싶었죠. 사람들이 ‘광교 사람들은 좋겠다’, ‘나도 이 지역에 살고 싶다’라고 생각하면 성공이라고 생각해요. 앨리웨이가 좋은 모델이 되었으면 해요. 그래서 공간의 사운드나 각 구역별 화장실의 디테일까지 신경 썼죠. 우리끼리는 ‘공간 구석구석까지 혼을 갈아 넣었다’고 표현해요.(웃음)

앨리웨이는 정확히 아파트 근린 상가예요. 사실 도시 개발 측면에서 여전히 발전 가능성이 높은 곳이 아파트 근린 상가라고 하더군요. 하지만 앞서 이야기한 것처럼 기존의 접근 방식은 더 이상 먹히지 않는 거죠. 같은 형태의 근린 상가에 엘리웨이 같은 모델을 적용할 수도 있나요?
그것도 가능해요. 혹은 전혀 다른 형식의 콘텐츠가 나올 수도 있고요. 내년에 인천 도화 지역에 신도시 주거 개발을 하는데, 이 프로젝트에도 앨리웨이가 들어설 예정이에요. 하지만 입지와 지역 사람들이 전혀 다르기 때문에 형태는 조금 달라질 거예요. 사실 많은 사람들이 네오밸류가 상업 공간에 치중하려는 거냐고 묻기도 하는데 핵심은 상공간이 아니라 주거를 포함한 지역의 환경이에요. 앨리웨이는 아파트 1200세대와 상업 시설을 함께 만들어야 하는 고민에서 시작한 것이지 앨리웨이 자체가 목적은 아니었어요. 단순히 상공간와 주거 공간을 분리하는 개념이 아니라 앨리웨이가 살기 좋은 동네를 의미하는 새로운 라이프스타일 브랜드가 되면 좋겠어요. 지역의 특성과 지역민들의 니즈를 반영하는 다양한 형태의 앨리웨이가 만들어질 것이고요.


앨리웨이 자체 기획 브랜드 식물원 2층. 외부 풍경을 바라볼 수 있도록 의자를 두었다.


앨리웨이 광장에 세워진 작가 카우스의 대형 피겨.


동네 골목길을 연상케 하는 마슬 마켓.
네오밸류는 최근 가로수길에 복합 공간 ‘가로골목’을 오픈했고, 곧 익선동에도 새로운 공간을 선보일 예정이라고 들었어요. 지역 기반의 복합 공간을 확장하는 것인가요?
네오밸류는 지역 주민 중심의 맞춤형 복합 공간 개발이 목표예요. 이를 위해 지역 밀착형 문화와 커뮤니티를 먼저 만드는 거죠. 하지만 사실 사람 중심이라는 개념도 공급자 입장의 개념이 아닐까 싶어요. 결국은 사람과 콘텐츠를 봐야 해요. 워런 버핏이 한 얘기 중에 “가치는 당신이 얻는 것, 돈은 당신이 지불하는 것Value is what you get, Price is what you pay”이라는 말을 무척 좋아하는데 결국 어떤 공간을 운영하더라도 얼마나 가치 있는 경험을 제공하느냐가 핵심인 거죠. 이제 우리는 가치와 경험을 위해 기꺼이 시간과 돈을 지불하니까요.

최근 오픈한 가로골목은 어떤 곳인가요?
가로수길은 디자이너, 창작자와 개성 있는 소규모 브랜드가 모여 있는 지역이었는데 젠트리피케이션을 겪었어요. 하지만 젠트리피케이션 문제는 대규모 자본이 들어오고 거대 상점의 힘에 의해 기존에 있던 브랜드가 떠나거나 뒷골목으로 밀려나기 때문이 아니라고 생각해요. 장소의 매력이 사라졌다는 것이 핵심이죠. 세계 어느 도시의 활성화된 지역을 가도 명품 브랜드나 거대 규모의 상점은 대로변에 자리해 있어요. 소규모 브랜드는 자연스럽게 그 뒤쪽 구역으로 영역을 넓히면서 상공간이 확장되는 형태를 띠죠. 그렇게 다양성이 만들어지는 거예요. 하지만 국내의 경우 대로변 쪽 건물의 임대료가 오르면 덩달아 인근 모든 지역의 임대료가 올라요. 그래서 상생이 쉽지 않은 거죠. 진정한 로컬 커뮤니티란 명품 브랜드부터 작은 디자이너 브랜드까지, 다양한 형태의 상공간이 공존하는 환경이라고 생각해요. 그런 점에서 가로골목은 보증금을 받지 않고 3개월 단위로 임대 계약을 하는 유연한 구조를 시도하고 있어요. 이를 통해 스몰 브랜드와 창작자를 좀 더 적극적으로 지원하려고 합니다. 한편 익선동에 선보일 공간은 상품 기획에 좀 더 심혈을 기울이고 있어요.

공간이나 지역의 성장은 자생력과도 결부됩니다. 그러려면 지속성을 바탕으로 한 스몰 브랜드와 로컬 콘텐츠가 많아져야 하고요. 월간 <디자인>도 이에 관한 시리즈를 여러 차례 기획했죠. 이 모두는 결국 도시 기획, 재생과도 맞닿아 있다고 생각해요.
그렇기 때문에 단순히 건물을 지어서 파는 방식은 더욱 지양해야 해요. 결국 남는 게 없거든요. 저는 일본 롯폰기힐스를 도시 재생의 대표적인 사례로 꼽아요. 이 지역을 필두로 미드타운이 생기고, 오피스와 상권이 형성되었죠. 단순히 ‘개발은 나쁘고 재생은 좋다’는 이분법적인 개념이 아니라 개발 자체에 사람, 문화와 오리지널리티, 스토리에 대한 이야기가 있다면 성공적인 도시 재생이 가능하다고 생각해요.

개발이라는 단어에 대한 거부감이 여전히 존재하기는 합니다. 말씀하신 것처럼 단순 개발이 아니라 개발 방식의 변화도 필요하고 사람들의 인식 변화도 중요할 것이고요.
이제는 부동산에 대한 생각도 많이 바뀐 것 같아요. 이미 소유에 대한 개념이 달라지고 있으니까요. 이에 따라 부동산 시장 쪽에서도 일단 공급자 위주의 시선을 바꿔야죠. 400조 원 규모의 소비 시장 중 130조~140조 원이 온라인으로 이뤄지고 있는 지금, 결국 오프라인은 가치 소비로 바뀌었어요. 이전에는 같은 주택을 얼마나 많이, 저렴하게 제공하느냐가 화두였다면 현재는 사람들이 원하는 환경을 갖춘 집이 있느냐가 핵심이죠. 특정 동네의 프리미엄도 결국은 사람이 결정하는 거예요. 집 자체에 계속 초점을 맞추면 지금과 같은 정책이 나올 수밖에 없지만 ‘누가 그곳에 오는가’, ‘왜 이 지역에 살고 싶어 하는가’를 생각해보면 집이나 지역에 대한 개념이 달라지게 돼요. 내가 원하는 조건만 갖추고 있다면 굳이 강남에 살지 않아도 되는 거죠.

로컬과 크리에이터, 지역 문화를 기반으로 다양한 플랫폼을 만들고 개발하는 디벨로퍼가 점차 많아지고 있어요.
사실 앨리웨이도 그렇지만 익선동과 가로수길 프로젝트를 하는 이유는 비슷한 생각을 하는 콘텐츠 사업자들, 디벨로퍼들을 설득하고 설명하기 위해서이기도 해요. 좀 더 많은 협업자를 만들기 위해서죠. 그런 분들이 함께 힘을 합쳤으면 좋겠어요. 이런 일을 우리 혼자 할 필요는 없다고 생각하거든요.

앞으로 또 어떤 계획이 있나요?
네오밸류는 일본의 모리 그룹을 롤 모델로 삼고 있어요. 그들 역시 개발 회사로 성장했지만 어떤 프로젝트도 분양만 하고 그냥 떠나지 않죠. 모리 그룹의 결과물은 지역에 대한 프라이드를 생각하게 만들거든요. 네오밸류 역시 디벨로퍼로서 도시 문화 개발을 진행하며 사람과 지역 중심의 ‘제대로 된’ 콘텐츠를 제공하고 싶어요. 이를 통해 지역과 도시의 라이프스타일을 새롭게 제시하는 구조를 만들고요. 이는 결국 도시 재생 계획과도 연관이 있어요. 그래서 콘텐츠뿐만 아니라 지역적으로도 이러한 개발을 더욱 확대할 예정이에요.

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바이라인 : 인터뷰 전은경 편집장 정리·글 오상희 기자 인물 사진 이창화 기자
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