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Design News
오감의 경험을 디자인하다 코카콜라 코-크 썸머 트립 캠페인




1970년대 레트로 무드를 재현한 ‘코-크 레트로 비치’.


펜타포트락페스티벌 현장에서 진행한 ‘코-크 벌룬 인더 스카이’ 전경. 곳곳에 배치된 썸머 트립 포토존과 다양한 오브제.


‘코-크 썸머 트립’ TV CF.


‘코-크 썸머 트립’ 래핑카 비주얼.
전 세계 200여 개국에 진출해 있는 코카콜라가 매년 촉각을 곤두세우는 시즌 캠페인. 한국 코카콜라는 올여름 새로운 경험이 주는 설렘을 주제로 ‘코-크 썸머 트립’ 캠페인을 펼쳤고 이번 캠페인의 주요 타깃을 밀레니얼 세대로 상정했다. 이들은 스페셜 티나 콤부차 같은 건강 음료를 ‘힙하게’ 여기고, 식품의 성분표와 원재료의 출처를 까다롭게 따지는 가치 소비를 지향한다. 글로벌 1위 소다 브랜드인 코카콜라는 130년이 넘는 역사 속에서 시대에 부합하는 가치관을 영민하게 캐치해왔고 이번 시즌 캠페인에서도 젊은 세대가 열광하는 ‘취향의 발견’에 초점을 맞춰 ‘SNS 인증’하고 싶어지는 스페셜한 여행 프로그램을 기획했다. 이번 프로젝트는 광고대행사 모그커뮤니케이션즈(대표 박종진)가 총괄 진행했다. 전체적인 기획 방향이 코카콜라의 의도와 잘 부합하여 캠페인 기획부터 TV CF, 바이럴 프로모션, 아트 디렉팅까지 진행하게 된 것. 모그커뮤니케이션즈는 그간 디지털과 인터랙티브 프로젝트에 강한 회사로 알려졌지만, 활동 영역을 온라인에 한정 짓지 않고 오감으로 만족하는 경험을 디자인하는 것에 주력한다.

프로젝트의 특성에 맞게 기술과 예술적 감성을 버무려 적재적소에 투입하는 것을 무기로 삼아 해마다 현대자동차, 삼성전자, 이니스프리, 블랙야크 등이 진행하는 프로젝트를 꿰차는 저력을 보여주었다. 모그커뮤니케이션즈 정원희 크리에이티브 디렉터는 “종합광고대행사처럼 큰 규모는 아니지만 모든 기획을 우리가 직접 진행한다. 그 점에 자부심이 있고 기획한 대로 프로젝트가 나왔기 때문에 지금처럼 좋은 브랜드와 작업할 기회가 생겼다”라고 설명한다. 현대자동차의 ‘쏠라티 무빙 호텔’ 영상으로 지난해 레드닷 디자인 어워드를 수상한 그는
크리에이티브 디렉팅과 영상 연출을 겸하다 보니 기획한 메시지를 보다 정확히 표현할 수 있는 부분이 장점이라고 말한다. 6월부터 8월 말까지 진행된 이번 ‘코-크 썸머 트립’ 캠페인의 백미는 3회에 걸쳐 기획한 여행 프로그램이다. 가평에서 열린 ‘코-크 풀 시네마 파티’는 시원한 풀장에서 영화를 보며 즐기는 레크리에이션과 파티로 좋은 호응을 얻었다. 인천 펜타포트락페스티벌 ‘코-크 벌룬 인더 스카이’에서는 코카콜라 로고가 새겨진 코크 벌룬을 타고 페스티벌을 만끽하는 특별한 경험을 선사했다. 마지막으로 양양 서피비치에서 진행된 ‘코-크 레트로 비치’는 1970년대 레트로 무드를 코카콜라만의 느낌으로 재현해냈다. ‘언니네 레트로 바’, ‘레트로 뷰티살롱’, ‘고고댄스 스테이지’ 부스에는 장윤주, 송경아 등 톱 모델들이 레트로 걸로 변신해 참가자들을 반겼고, 해변에서는 서핑 클래스가 열렸다. 일부 행사는 당첨된 사람만 누릴 수 있었지만 입소문과 파급력은 거셌다. 모그커뮤니케이션즈가 주력한 오감을 만족시키는 경험이 불러온 효과다. mog.kr


정원희 모그커뮤니케이션즈 크리에이티브 디렉터

“경험의 가치가 브랜드의 이미지를 결정짓는다.”

올여름 코카콜라 캠페인에서 밀레니얼 세대를 타깃으로 프로젝트를 진행했다.
많은 브랜드가 그렇겠지만, 코카콜라 역시 지금 세대를 잡는 것이 중요했다. 코카콜라가 추구하는 ‘Happiness’와 ‘Togetherness’의 가치를 어떻게 연결 지을지 방향을 잡는 것이 급선무였다. 요즘 세대는 학연이나 지연보다는 취향으로 뭉친다. 어떤 유튜브 채널을 구독한다든지, 어떤 뮤지션을 좋아한다든지, 통하는 게 있는 사람이 가족보다 더 가깝게 느껴지고, 그런 취향의 공동체가 ‘함께’의 범주에 들게 된 거다. 그래서 이번 ‘코-크 썸머 트립’은 취향이 같은 사람들이 함께 떠나는 여행을 만들어보기로 했다.

특별히 주안점을 둔 부분이 있다면?
첫 번째는 소통. 풀 시네마 파티는 영화, 벌룬 인더 스카이는 음악, 레트로 비치는 시간을 주제로 콘셉트를 짰다. 두 번째로 신경 쓴 것은 디자인이다. 클래식 캠핑카나 열기구 같은 아이템을 키 비주얼로 선택한 이유다. ‘코카콜라가 생각하는 여행은 이런 거야’라는 콘텐츠를 생성했고 이 두 가지가 시너지를 발휘했다고 본다.

이번 프로젝트의 모든 디자인을 모그커뮤니케이션즈 디자인팀이 직접 맡았다고 들었다.
코카콜라는 디자인 가이드가 엄격하다. 이에 맞춰 이번 캠페인에 어울리는 다양한 비주얼과 아이콘 등의 디자인을 리드했다. 레드 캐리어, 썸머 트립 스티커, 복고풍 깃발과 서핑보드 등 모두 엄청난 인기를 끌었고 내부에서도 지속적으로 활용하고 있다.

요즘 주목하는 트렌드가 있다면?
올해는 유난히 여행이 대세였다. 밀레니얼 세대 역시 면대면의 오프라인 모임을 기꺼이 즐긴다. 기술이 발전하고 가상 공간의 체험이 익숙해지면서 오히려 직접 만지고 보며 느끼는 것이 중요해졌다. 그동안 우리는 인터랙티브 캠페인을 주력으로 진행해 왔지만 공간을 꼭 온・오프라인으로 구별 지을 필요는 없다고 생각한다. 각 프로젝트마다 상황에 맞게 선택하는 혜안이 필요하고, 그 안에서 결국 본질적인 경험치를 건드렸을 때 성과가 있었다. 중요한 것은 콘텐츠와 이야기다. 우리는 콘텐츠에 강한 회사이고, 앞으로도 어떻게 소통을 만들 것인지에 집중할 것이다.

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바이라인 : 글 이소진 프리랜스 기자 담당 김만나 기자
디자인하우스 (월간디자인 2019년 12월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지