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Design News
Creative Value Company 기업가치혁신상 현대카드

현대카드는 금융회사다. 보험, 카드 등의 상품을 매개로 고객에게 서비스를 제공하는 일이 본업이다. 하지만 현대카드의 행보는 일반적인 금융회사와는 언제나 사뭇 달랐다. 특히 대중에게 ‘현대카드=디자인’이라는 인식이 각인될 정도로 디자인에 관한 태도가 각별했다. 기업 서체에 대한 인식조차 미미하던 시절, 전용 서체 유앤아이Youandi를 개발해 커뮤니케이션 수단으로 활용했으며 자사 회원과 사원을 위한 일상용품까지 디자인했다. 카드업계의 보수적 통념이나 경쟁사 미투 상품을 보란 듯이 따돌리고 견고하면서도 위트 있는 브랜드 아이덴티티를 앞세워 새로운 판을 만들었다. 20년 가까이 어쩌면 패션 브랜드보다 더 날카롭고 도발적인 언어로 브랜드 메시지를 전해왔다. 2011년 월간 〈디자인〉이 창간 400호를 맞아 전문 디자이너 135명을 대상으로 진행한 설문에서 한국의 주요 디자인 프로젝트 1위로 현대카드의 카드 디자인이 선정되었다는 사실은 국내 디자인계에서 현대카드의 위상을 시사한다. 2015년부터는 미래 비즈니스의 한 축으로 PLCC 사업을 준비했는데, 특히 지난해부터 올해까지는 파트너를 발굴하는 안목과 차별화된 디자인으로 PLCC 경쟁에서 당당히 우위를 선점했다. 대한항공카드, 스타벅스 현대카드, 배민현대카드를 연달아 흥행시키고 PLCC 점유율 약 90%를 차지하며 원조의 역량을 입증했다. 시장 질서에 순응하기보다는 데이터에 기반한 과학적 분석을 통해 시장이 필요로 하는 것을 발굴하고 과감히 실행에 옮겼다. 이는 기업 내부에 깊숙이 스며 있는 철학, 어법, 페르소나가 마치 하나의 유기체처럼 조직되어 있기에 가능한 일이었다. 2019년 브랜드의 강점인 미니멀리즘과의 이별을 선언한 현대카드는 카드 디자인의 범주를 서서히 무너뜨려온 것에서 한발 더 나아가 이제는 카드 디자인의 영역 자체를 확장하고 있다. 한 해 가장 주목할 만한 디자인 퍼포먼스를 보여준 기업에게 건네는 코리아디자인어워드 기업가치 혁신상을 수상한 이유다. 지난 4월에는 앱, 카드, 사원증으로 iF 디자인 어워드 2021에서 총 3개 부문 본상을 수상하며 디자인 역량이 회사 전체에 DNA화되었음을 입증한 현대카드의 주요 프로젝트와 함께 디자인 전략을 살펴본다.


브랜딩을 향한 현대카드의 과감한 행보
이제 카드는 단순히 금융 상품이 아니다. 현대카드는 제품과 공간의 범주까지 카드 디자인을 확장했다. 현대카드의 최근 프로젝트를 통해 앞으로의 브랜딩을 가늠해본다.



〈더 웨이 위 빌드〉
2002년부터 최근까지 현대카드만의 디자인 철학을 바탕으로 만든 공간 29곳의 모든 것을 들여다볼 수 있는 아카이브 책. 각 공간의 기획 의도는 물론 현대카드와 협업한 건축 디자인 사무소의 대표 및 디자이너들의 이야기까지 세세하게 담았다. 현대카드 여의도 본사부터 해외 사옥, 브랜드 스페이스와 지역사회 프로젝트에 이르기까지 각기 다른 공간에 하나로 관통하는 철학을 담아온 현대카드의 시도와 변화를 모두 만나볼 수 있다.




배민현대카드
배달의민족과 현대카드가 PLCC 파트너십으로 선보인 카드. 충격적 비주얼의 고등어를 필두로 김, 떡볶이, 계란 프라이 등 음식 이미지를 위트 있게 담았다. 플레이트는 배민의 대표 아이콘을 유머러스하게 활용한 총 8종의 디자인으로 구성했다. 아이디어 구상 단계에서는 배민 주문 순위에 따라 치킨이나 피자, 짜장면 등의 콘셉트 디자인을 진행했지만 최종 디자인은 맨밥에 김, 계란, 고등어만 있으면 소담하면서도 완벽한 한 끼를 먹을 수 있다는 의미를 담아 완성했다.




현대카드 다이브
디자인·아트, 건축·인테리어, 여행, 음악, 쿠킹·고메, 스타일, 테크 총 7개 카테고리에 걸쳐 엄선한 콘텐츠로 디지털 공간을 구현했다. 별도로 운영하던 현대카드 스페이스 온라인 웹사이트들을 다이브로 통합하며 브랜딩 활동을 더 많은 대중에게 소개하기 시작했다. 여기에 소통이라는 요소를 더해 대중이 자신만의 취향을 만들어갈 수 있는 문화 콘텐츠 플랫폼으로 자리매김할 수 있었다.




더 핑크
기존 프리미엄 카드가 컬러를 단독으로 사용해 차분한 이미지를 보여준다면 더 핑크는 프리미엄 이미지라는 틀에서 벗어났다. 새로운 소비 패턴을 추구하는 페르소나의 특성을 반영해 메탈 카드 1종과 플라스틱 카드 4종을 디자인했다. 패키지는 핑크 투명 쇼핑백 형태로 디자인해 재사용할 수 있도록 했다.




MX 부스트 & 부슷템
MX 부스트는 현대카드의 가장 전통 있고 기반이 되는 카드 상품 브랜드 M과 X의 새 얼굴이다. 지루하지 않게 호기심을 자극하면서도 현대카드만의 이야기를 담는 폭넓은 그래픽 실험을 진행했다. 12가지 독창적 카드 디자인으로 단일 상품 중에서 가장 폭넓은 선택권을 소비자에게 제공했다. 여기에 더해 플레이트 디자인의 모티브와 미감을 꼼꼼하게 구현한 제품, 의류, 식품 등의 다양한 제품 ‘MX 부슷템’을 제작했다. 카드 디자인을 제품과 공간 영역까지 확장한 프로젝트로 2021년 IDEA 브랜드 부문 브론즈 본상을 수상했다.






유앤아이 뉴
현대카드는 기업 서체 브랜딩의 선두 주자다. 2003년 카드 형태를 담은 유앤아이 서체를 개발했으며 2013년 모던 버전으로 리뉴얼했다. 이후 2021년 카드 형태를 기반으로 한 기존 디자인에 그리드 시스템을 도입했다. 로직을 정교화해 심미적 완성도를 또 한 번 높였다. 유앤아이의 정체성은 살리면서도 사용성과 종수를 확장하고 영문, 국문, 기호, 글리프까지 일관된 형태를 유지한 서체로 디자인해 브랜드 폰트의 가능성을 다시금 증명했다.


현대카드의 철학과 페르소나를 응집한 공간
현대카드에게 공간은 브랜드가 한발 더 나아가도록 돕는 넉넉한 거름이자 토양이다. 지난 9월 출시한 책 〈더 웨이 위 빌드〉는 현대카드의 공간 아카이브를 기록한 결과물로 기업의 사사社史 성격을 지니는데도 품귀 현상이 벌어져 브랜딩 역량과 파급력을 입증했다. 완성도 높은 공간 프로젝트는 금융계는 물론 건축과 디자인계에도 귀감이 된다.



현대카드 디자인 라이브러리(2013)
우리 시대의 디자인 흐름을 살펴보고자 문을 연 공간으로 바우하우스 이후의 디자인, 건축, 현대미술을 다룬 1만 8000여 권의 전문 서적을 소장하고 있다. 역사적으로 중요한 가치를 지닌 희귀본 컬렉션과 월간 〈디자인〉을 비롯해 〈도무스〉 〈라이프〉 등의 매거진 전권 보유에서 현대카드만의 남다른 도서 큐레이션을 엿볼 수 있다. 전통과 현대 미감의 조화가 돋보이며 풍부한 빛과 여백을 품은 공간감이 특징이다. 원오원 건축사사무소가 레노베이션을 진행했다.




현대카드 쿠킹 라이브러리(2017)
방대한 규모의 서가, 캐주얼 다이닝, 실제 사용 가능한 주방, 프라이빗한 루프톱 레스토랑 등이 잘 짜인 메뉴처럼 층마다 펼쳐진다. 그중에서도 핵심은 1만 2000여 권의 장서를 소장한 서가다. 세계적인 푸드 칼럼니스트와 전문가로 구성된 글로벌 북큐레이터들이 세계 각지의 요리 지식을 모으기 위해 엄선한 책들로 빼곡하다. 이는 단순히 요리법만 알려주는 것이 아니라 세계 각지의 역사, 전통, 기술, 재료 등에 대한 정보를 제공하며 문화 타입캡슐로서 역할을 다한다.




가파도 프로젝트(2018)
‘지키기 위한 변화’를 모토로 자연환경과 마을 발전 그리고 문화 공존을 지향한 지역 재생 프로젝트다. 제주도 남서쪽에 위치한 작은 섬 가파도를 새로운 패러다임으로 바꾸고자 2012년부터 제주특별자치도, 원오원 아키텍츠, 가파도 주민과 함께 프로젝트를 진행했다. 새 건축물을 세우는 데 역점을 두기보다는 기존 건물을 최대한 활용했으며 신규 건축물을 만들때는 가파도의 나지막한 지형과 기존 가옥을 존중하고 보호했다.




현대카드 언더스테이지(2015)
아날로그적 영감의 매개체를 책에서 바이닐로 확장했다. 글로벌 뮤직 큐레이터들이 선별한 1만여 장의 음반 컬렉션은 재즈, 소울, 록, 일레트로닉, 힙합 등 장르를 망라한다. 현대카드 회원이라면 누구나 턴테이블에 바이닐을 올려놓고 음악을 감상하고 4000여 권의 관련 서적을 열람할 수 있다. 최문규 연세대학교 교수와 가아건축사사무소가 공동 설계했으며 겐슬러가 인테리어를 맡았다. 음악에서 비롯된 울림을 일상의 영감으로 끌어올릴 수 있는 공간이다.




바이닐앤플라스틱(2016)
현대카드 뮤직 라이브러리가 바이닐을 직접 보고 듣고 만지며 경험하는 공간이라면 바이닐앤플라스틱은 더 나아가 이를 구매해 소유할 수 있는 공간이다. 1950년대 이후 각 시대를 대표하는 핵심 장르와 아티스트를 기준으로 바이닐 약 9000장과 CD 1만 6000장 그리고 각종 카세트테이프를 큐레이션했다.



배민현대카드


스타벅스 현대카드


MX 부스트


대한항공카드

안성민
현대카드 디자인랩 실장

“ 트렌드는 끊임없이 바뀌고 그것을 소개하는 채널도 계속해서 변화하지만 우리는 소비의 큰 축이 어디서 형성되는지 항상 파악하고 있다.”

현대카드는 지난해부터 미니멀리즘에서 벗어난 디자인으로 놀라움을 선사하고 있다.
2019년 현대카드 다빈치모텔에서 정태영 부회장님의 탈미니멀리즘 선언이 있었다. 미니멀리즘은 굉장히 까다로운 디자인이지만 비겁하고 안일한 디자인의 도피처이기도 하다. 카피당하기도 쉽고 자칫 변별력이 없어질 수도 있다. 하지만 미니멀리즘과 헤어지는 게 정답만은 아니다. 이후 어디로 가야 하는지 방향을 찾아야 했는데 포스트모더니즘 건축 이론을 제시한 로버트 벤투리로부터 단서를 얻었다. 모던 건축을 벗어던지고 복합적이고 이질적인 요소로 자신만의 독특한 결과물을 구축한 그가 했던 말 “Less is a Bore”는 정형화된 아이덴티티에서 벗어나 풍부하게 표현하고자 했던 디자인랩의 뜻과 맞닿아 있었다. 디자인 방향성이 바뀐 이후 처음 출시한 카드는 디지털 러버다. 기존과 달리 카드 하나에 콘셉트가 4개였다. 단일 상품이지만 다양한 디자인 선택권을 주었고 이 형식은 PLCC까지 연결되었다. 이전의 현대카드가 다소 일방향으로 메시지를 전하는 태도를 취했다면 이제는 다양한 채널에서 수시로 소통하는 환경에 맞춰 대중의 기호를 존중한다.

PLCC를 연이어 출시하며 시장점유율을 끌어올린 행보는 사뭇 공격적이었다. 타 브랜드를 디자인하며 막막함과 어려움도 느꼈을 텐데.
세상 그렇게 힘든 일이 없었다.(웃음) 카드가 10개면 10개 다 제각각 다른 이유로 어려웠다. PLCC는 타 브랜드의 ‘A to Z’를 파악해 스스로 미처 몰랐거나 알더라도 여건상 시도하지 못한 것, 혹은 마음으로만 갈망해오던 것을 실제로 구현하는 작업이다. 두 회사의 공통분모도 중요하지만 서로 다른 면모와 장점을 이끌어낼 수 있을 때 시너지가 극대화된다. 1+1=2’가 아닌 그 이상의 무언가를 도출해야만 했는데 디자인랩에서는 마치 ‘1+1=바나나’라는 뜬금없는 공식처럼 완전히 색다른 결과물을 탄생시키고자 했다.

최근 카드 시장의 지상 과제는 MZ세대를 선점하는 것이다. 젊은 층을 공략하고자 시도한 변화가 있다면?
MZ세대의 기준이 사회생활을 통해 수익을 창출하는 젊은 소비층이라면 그들은 늘 우리의 타깃이었다. 카드에 따라 페르소나가 다르지만 그 중심에 있는 인물은 젊고 감각적이고 안목 있는 30대다. 그래서 MZ세대의 등장이 우리에게는 그다지 새롭지 않았다. 트렌드는 끊임없이 바뀌고 그것을 소개하는 채널도 계속해서 변화하지만 우리는 소비의 큰 축이 어디서 형성되는지 항상 파악하고 있다. 물론 소비자들은 최근 현대카드의 이미지를 조금 새롭다고 느낄 수 있다. 하지만 디자인 방식과 프로세스는 예전부터 고수해오던 그것과 다르지 않다. 하나부터 열까지 좀 더 철두철미하게 점검한다고는 할 수 있겠다.

현대카드 디자인랩만의 차별화된 디자인 프로세스는 무엇인가?
문제나 목표를 정확하게 파악하거나 설정한 뒤 디자인한다. 물론 어느 디자인 조직이나 이런 프로세스를 밟겠지만, 우리는 이를 굉장히 구체적인 언어로 정의한다. 카드 색상만 보더라도 인플루언서를 위한 것인지, 크리에이터를 위한 것인지, 비주류 마니아를 위한 것인지 직관적으로 알 수 있다. 어디에 붙여놓아도 말이 될 법한 모호한 표현은 지양한다. 현대카드를 보고 도발적이라고 느끼는 이유다. 사실 브랜드는 무형에 가깝지 않나. 그것을 유형의 결과물로 표현한 BI 디자인을 브랜드라고 할 순 없다. 그보다는 어떤 어투로 이야기하는지, 누구와 관계를 맺는지 머릿속에 한눈에 그려지는 이미지가 브랜드라고 생각한다. 디자인을 넘어 행동과 태도를 포괄하는데 우리의 강점은 이것을 동일한 어투로 일관성 있게, 그리고 치밀하게 지속한다는 것이다.



더 블랙 에디션3


디지털 러버




MX 부스트

류수진
현대카드 브랜드본부 본부장

“ 카드 하나를 출시할 때마다 기획자, 디자이너, 마케터 등 본부 전체가 하나의 팀처럼 움직인다. 상품 론칭을 넘어 하나의 브랜드를 만드는 셈이다.”

올해 현대카드의 가장 주요한 전략은 무엇이었나?
내부에서 본업과 비본업이라 일컫는 영역이 있다. 카드사로서 보여줄 수 있는 퍼포먼스가 본업이라면 컬처, 라이프스타일로 대변되는 활동은 비본업인 셈이다. 올해는 그 어느 때보다 본업에 집중해 디자인과 브랜딩 역량을 발휘하고자 했다. 빅 브랜드와 협업한 PLCC를 계기로 그 힘을 더 증폭할 수 있었는데 결과적으로는 탈미니멀리즘 이후 진일보한 변화와 가능성을 보여주었다고 생각한다. 또 브랜드 자산을 돌아보며 그것을 정비하고 소개하는 데 주력했다. 현대카드 다이브, 〈더 웨이 위 빌드〉 등 브랜딩 영역에 따라 이를 담는 그릇은 다르지만 데이터베이스를 쌓는 작업에 힘쓰고자 했으며 이는 앞으로도 계속될 것이다. 축적된 브랜드 헤리티지는 결국 그 자체로 하나의 알고리즘이자 플랫폼이 되어 강력한 존재감과 파급력을 지닐 것이다.

MX 부스트 출시와 동시에 MX 부슷템을 선보였을 때 디자인과 브랜딩 역량이 회사 전체에 포진되어 있다는 것을 다시 한번 실감했다.
MX 부스트는 카드 플레이트를 사용할 때뿐 아니라 먹고 입고 공간을 경험하며 오감을 즐겁게 할 수 있는 브랜드다. 카드 사용자만 경험할 수 있었던 현대카드 디자인을 누구나 체험 가능한 제품과 공간으로 확대한 것이다. 이제 카드 하나를 출시할 때마다 디자인과 브랜딩 역량이 총체적으로 투입된다. 상품 론칭 정도의 수준이 아니라 거의 브랜드 하나를 만드는 셈이다. 지난해 이를 시험해봤다면 올해는 물이 올랐다고 할 수 있다.(웃음) 그동안 본업과 비본업으로 브랜딩 영역을 구분하며 세상이 이원화된 것처럼 보이기도 하고 정제된 디자인에 갇혀 있기도 했는데, 브랜드가 변화를 맞이하는 시점과 동시에 이런 갈급함을 해소할 수 있었던 것 같다.

최근 구성원 모두가 합의한 성공 프로젝트를 하나 꼽는다면?
멀티 플레이트 디자인과 충실한 본업에 대한 니즈가 내부적으로 있었는데 탈미니멀리즘을 시작으로 두 가지를 동시에 해결할 수 있었다. 그 출발선에 대한항공카드가 있었다. 정통성이 있는 국적기인 만큼 브랜드를 다양하게 변주해 현대카드 방식대로 페르소나를 입히는 일은 그야말로 도전에 가까웠지만 다행히 멀티 플레이트 디자인도, 광고도 모두 반응이 좋았다. 이 성공의 경험 덕분에 PLCC 후속작도 나올 수 있지 않았나 생각한다.

브랜드의 개별 프로젝트가 디자인 어워드에서 수상한 사례는 많지만 기업 차원에서 상을 받는 경우는 흔하지 않다. 현대카드에게 이번 기업가치혁신상은 어떤 의미인가?
현대카드 브랜드본부에서 17년을 일했는데 작년과 올해 가장 많은 프로젝트를 선보였다. 상품 하나를 준비할 때마다 우리는 기획자, 디자이너, 마케터 등 본부 전체가 하나의 팀처럼 움직여야 한다. 특히 20종이 넘는 카드를 출시하는 동안 각 상품마다 평균 5개의 플레이트를 만들었기 때문에 디자인 르네상스 시대였다고 해도 과언이 아니다. 이런 상은 처음이기도 하고 노고를 인정받은 것 같아 의미가 정말 남다르다. 현대카드의 브랜딩이 다방면에서 이루어지고 있긴 하지만 정태영 부회장님은 “그래도 본업에서 역량을 발휘할 때 가장 파워풀하다”고 말씀하시는데 그 결실을 가장 잘 보여준 한 해였다고 자부한다.

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바이라인 : 글 정인호 기자
디자인하우스 (월간디자인 2021년 12월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지