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Design News
블루보틀 제임스 프리먼



Interview

제임스 프리먼
블루보틀 설립자·제품 최고 책임자

“블루보틀의 디자인은 우리가 추구하는 커피의 본질에 고객이 최대한 집중할 수 있도록 만든다.”

네이밍을 그대로 반영한 블루보틀 BI는 어떻게 탄생했나?
직관적인 결과물이다. 이는 매장도 마찬가지다. 사람들이 커피를 보고 느끼고 맛보는 것에 다른 생각이나 고민이 필요할까? 이 모든 건 ‘좋은 커피 맛’이라는 목적 아래서 움직인다. BI를 디자인할 당시 나는 자본이 없었기에 옥사나 디비나에게 1년간 커피를 제공하는 조건으로 디자인을 의뢰했다.

블루보틀 매장의 공통적인 키워드는 무엇인가?
우리가 자주 겪는 전형적인 카페 경험이 있다. 키 큰 가구에 허리 위에서 바리스타를 보는 높은 시선 같은 것이다. 그 신체적 장벽은 베이커리 진열대나 대형 커피 제조 기구, 유리병에 시선이 더욱 막혀 있다. 개인적으로 애플스토어의 공간 구성과 동선을 좋아한다. 시선을 거스르는 오브제가 없고, 미니멀한 가구를 사용해 고객이 제품 자체에 집중할 수 있도록 한다. 나는 커피 매장 역시 그런 접근이 필요하다고 보았다. 절제되어 있으면서 친근하고 개방적인 공간 말이다. 블루보틀 매장 대부분은 건축 사무소나 디자이너가 진행한다. 블루보틀의 공간 수석 디자이너인 다나 니시무라 브라이언Dana Nishimura Bryan과 협업하지만 이들 건축가와 디자이너의 단독 프로젝트처럼 진행하기도 한다. 샌프란시스코의 베이 메도스 매장, 올드 오클랜드 매장과 워싱턴 DC의 조지타운 매장을 맡은 볼린 신윈스키 잭슨Bohlin Cynwinski Jackson이나 브루클린 버벌리 그루브 매장을 맡은 웨이드 디자인 건축사무소Wade Design Architects와 크롬Crome 등이 대표적인 협업자들이다.

블루보틀의 브랜딩 전략에서 가장 중요한 요소 하나를 꼽자면?
블루보틀에는 마케팅 부서나 매니저 같은 직책이 없다. 브랜드를 알리는 사람은 바리스타다. 모든 바리스타는 오클랜드 본사에서 6주간 트레이닝을 받는다. 가장 중요한 건 이들이 고객을 대하는 태도다. 일본식의 접객 문화를 ‘오모테나시’라고 하는데, 블루보틀의 고객 서비스에 이런 문화를 반영했다. 특히 바리스타는 커피를 잘 모르는 사람부터 전문가까지 모든 사람들과 대화할 수 있어야 한다. 이들은 커피에 관한 지식과 능력을 먼저 말하거나 과시하지 않는다. 커피와 고객, 바리스타를 뒤에서 묵묵히 받쳐주고 있는 매장의 특성과 비슷하다. 푸어 오버 바에서는 하루에 2~3종류의 원두만 취급하는데, 그 수가 많지 않은 것도 고객의 부담감을 덜어주기 위해서다.

해외 매장이 일본에만 있다는 점도 블루보틀이 추구하는 매장 운영 방식의 일환인가?
블루보틀은 상당 부분 ‘kissatan’이라고 하는 일본의 찻집 문화에서 영향을 받았다. 홈 커피와 드립 커피 시장이 발달한 일본은 좁은 매장에서 바리스타와의 교감과 대화를 중시하는 커피 문화가 있다. 그런 점에서 일본의 식음 문화와 블루보틀이 잘 맞을 거라 생각했다. 특히 블루보틀이 다른 스페셜티 커피 브랜드에 비해 드립이나 사이폰 커피 추출 방식이 많은 것도 일본 커피 문화의 영향을 받은 결과다. 블루보틀은 초창기에 커피를 내리는 데만 15분이 걸리는 드립 방식의 추출로 이름을 알렸다(주문하면 1~2분이면 나오는 커피 문화에 익숙한 사람들에게 항의도 많이 받았다). 이를 위해 제품, 공간, 서비스를 일관되게 유지해야 한다. 고객들이 블루보틀의 이런 고집과 방식을 좋아하는 것이 아닐까.

블루보틀은 현재 미국에 42개, 일본 도쿄에 7개 매장을 운영한다. 곧 보스턴 하버드 스퀘어와 일본 교토 매장도 오픈할 예정이고 올해 서울 삼청동에도 오픈할 예정이라는 소식도 들린다. 하지만 성장세에 비하면 그리 적극적인 매장 확장은 아니다.
올해 3월 일본 교토에 여덟 번째 매장을 연다. 일본에 스타벅스 매장은 이미 1000개가 넘는다. 우리는 처음부터 일부러 매장 수를 늘리려고 하거나 시장을 넓히려고 하지는 않았다. 마치 찻집에 가서 경험하듯 천천히, 좀 더 신중한 방식으로 커피를 제공하는 데 초점을 맞춰왔다. 하지만 한국을 포함해 점차 많은 나라에서 블루보틀에 대한 니즈를 체감하고 있다.

블루보틀은 지난해 네슬레에 인수되었다. 이 사건이 블루보틀에 어떤 변화를 가져올까?
15년 전 나는 로스팅과 브루잉, 그리고 품질 좋은 원두만 취급하겠다는 목표를 가지고 블루보틀을 시작했다. 블루보틀의 커피와 프로세스 그리고 가장 중요한 우리 직원들에 대한 네슬레의 신뢰를 확신했다. 이번 결정은 블루보틀이 장기적으로 미래에 대한 더 큰 꿈을 꾸기 위한 것이다. 여기에는 커피 로스팅과 브루잉 기술 개발, 품질 좋은 커피를 찾기 위한 지원뿐 아니라 국내외의 새로운 매장과 로스터리 오픈 지원, 블루보틀 아이스팩 커피와 콜드브루 캔, 원두 가루 등의 유통 사업에 관한 협업도 포함된다.

많은 스페셜티 커피 브랜드가 성장했지만 기본적으로 그 시작은 소규모 스타트업 창업과도 연결된다. 창업자들에게 해주고 싶은 말이 있다면?
중요한 건 제품의 본질이다. 브랜딩이나 마케팅부터 걱정할 필요는 없다. 제품이 제대로 기능을 하느냐에 집중해야 한다. 그렇지 않다면 다른 게 무슨 소용이겠는가.


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바이라인 : 글: 오상희 기자 사진: 블루보틀 제공
디자인하우스 (월간디자인 2018년 2월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지
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