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Design News
라이프스타일 콘셉트 스토어 이마트24



요즘 편의점업계 게임 체인저로 부상하는 브랜드는 단연 이마트24다. 2014년 1월, 신세계그룹은 전국에 89개 매장을 두고 있던 소규모 프랜차이즈 편의점 위드미를 인수해 편의점 시장에 후발 주자로 나섰지만 이렇다 할 성공을 거두지 못한 채 2017월 7월, 브랜드명을 이마트24로 교체하고 새로운 콘셉트로 꾸려갈 것을 선언했다. 3년간 편의점 사업에 투자하는 돈만 3000억 원이다. 상품 전략이나 디자인 방향성 또한 크고 작은 변화가 거듭되지만 대표 직영점의 매장 디자인과 상품, 서비스 등 다방면에서 이미 남다른 아이덴티티를 심어나가고 있다. 이마트24의 디자인 조직은 원래 마케팅팀 소속이었다가 올해 초 브랜드실로 분리돼 나왔다. 현재 마케팅팀에는 12명, 브랜드실에는 7명의 디자이너가 일한다. 브랜드를 교체하는 일에서부터 전국 매장의 입지 조건과 특성에 맞는 매장 디자인, 추가적인 PB 브랜드 상품 개발로 한창 분주하다.

신세계라는 막강한 유통 채널과 이마트라는 브랜드 파워를 업고 돌격 중인 이마트24는 기존 편의점과는 여러모로 다른 디자인과 브랜딩 문법을 따른다. 먼저 브랜드 아이덴티티는 ‘프리미엄’과 ‘공유’라는 키워드로 요약된다. 위드미가 운영 중인 직영점 상당수의 매장 규모는 132~165㎡ 이상으로, 우리나라 편의점 평균 규모 74㎡는 물론 일본 평균 132㎡보다 넓다. 소형 점포가 아닌 중대형 점포로 운영하며 매장별로 테마가 있는 콘셉트 스토어 형식으로 운영한다는 방침이다. 넓은 면적은 결국 고객이 쉬어 가거나 숍인숍으로 꾸미는 등 새로운 시도를 할 여지를 준다. 지역별 특화 매장을 강화해 머물 수 있는 문화 공간으로 다가가는 이마트24의 전략은 예술의전당의 클래식이 흐르는 편의점, 스타필드 코엑스몰의 밥 짓는 편의점, 충무로의 남산 루프톱 매장 편의점 등으로 구현됐다. 가장 최근 문을 연 삼청점의 경우 외국인 관광객이 많은 상권의 특성을 고려, 서울시와 업무 협약을 통해 매장 내에 서울관광안내소를 설치했고, 한옥을 연상시키는 목조 문양과 마루로 카페 공간을 디자인했다. 외관이나 인테리어는 입주 공간에 따라 변하지만 가장 일관된 인상을 풍기는 건 전국 어느 매장을 가도 가득 들어찬 상품이다.

이름에서 볼 수 있듯 이마트24는 이마트에서 파생된 작은 편의점이라는 태생적 배경을 지닌다. 이마트의 아들이기에 엄마 이마트가 하는 좋은 건 자연스레 다 따라 한다. 국내 PB 제품 중 독보적인 인지도와 디자인 완성도를 지닌 이마트의 PB 브랜드, 간편 가정식 브랜드 피코크와 생활용품 및 식품 전반을 다루는 실속형 노브랜드는 후발 주자 이마트24 의 든든한 전략 상품이다. 보통 PB 브랜드는 프리미엄, 스탠더드, 저가형 3단계로 전략을 나누는데 이마트 PB의 경우 피코크 (프리미엄), 이마트 베스트(스탠더드), 노브랜드(저가형)으로 구성된다. 특히 이 중 2015년 4월 론칭한 노브랜드는 상품 본연의 기능만 남기고 포장 디자인은 물론 이름까지 없앤 것이 오히려 가장 강력한 브랜딩 전략으로 작용하며 화제를 모았다. 노브랜드는 일관된 노란색 패키지에 제품명과 ‘No Brand’라는 글자를 검은색으로 적고 제품의 장점을 해시태그로 표기한다. 기본 패키지에 들어가는 색상을 최소화해 인쇄 횟수를 줄인 것도 국내 브랜드의 같은 상품군 대비 최대 67%까지 저렴하게 책정된 가격에 일조했다. 2015년 4월 뚜껑 없는 변기 시트, 와이퍼, 건전지 등 9개 상품으로 시작한 노브랜드는 2016년 말 기준 1000여 종까지 빠르게 성장했고, 2013년 200여 종으로 출발한 피코크 제품 또한 지난해 말 1000여 종으로 가짓수를 늘렸다. 한편 이마트24는 위드미 시절이던 2017년 5월, 통합 가정 간편식(HMR) PB상품 ‘eYOLI(이요리)’를 출시했고 이마트24는 이를 계승해 ‘이요리’ 이름을 단 상품을 점진적으로 늘려갈 방침이다.

한 기업의 CEO와 주요 임원진이 내거는 경영 드라이브는 생각보다 실제 기업의 디자인 역량에 막강한 영향을 끼친다. 신세계 정용진 부회장이 2016년 1월 월간 <디자인>과의 인터뷰에서 밝힌 디자인에 대한 생각은 이러한 명제에 더욱 힘을 싣는다. “사람들은 디자인을 옷이라고 생각하는데, 저는 사실 언어라고 봅니다. 언어는 뿌리가 있으니 정신인 것이죠. 이마트가 어떤 철학을 갖고 제품을 만들었으며 어떤 과정을 거쳐 출시되었는지 구구절절 설명해도 고객은 믿지 않습니다. 그런데 제품에 우리의 디자인 철학이 녹아 있으면 접하는 순간 단번에 알아채지요. 옷이라고 여기는 것과 언어로 접근하고 풀어내는 디자인은 다를 수밖에 없지요.” 이마트24가 이마트라는 황금 간판을 어떻게 활용해 따로 또 같이 독자적인 브랜드로 자리 잡을지 지켜볼 일이다.


이마트24 프로필
운영 : 이마트24
점포 수 : 2330개(2017년 8월 말 기준. 이 중 이마트 24로 교체한 곳은 130개로 올해 안에 모든 매장을 이마트24로 교체할 계획이다.)

PB브랜드 : 프레시푸드 브랜드 이요리(eYOLI)
(2017년 5월)


최근 3년 매출액 추이(단위: 억 원)
(신세계는 2014년 위드미를 인수했다.)




매출 톱 5(담배 제외)
(2016년 하반기 기준, 판매 수량 기준)

1위 참이슬후레쉬
2위 카스후레쉬맥주
3위 카스후레쉬피쳐
4위 바나나맛우유
5위 아사히캔맥주


브랜딩



이마트24 디자인팀
이마트는 2011년 5월 신세계 백화점 이마트 부문에서 독립해 새 법인으로 출범하며 새로운 CI를 정립했다. 이마트24는 기존 CI에 편의점 운영 시간을 암시하는 24를 더해 브랜드 파워를 내세웠다.


PB 브랜드







디자인 이마트24 디자인팀
이마트24의 통합 브랜드는 없는 상태로 위드미 시절이던 2017년 5월 론칭한 통합 가정 간편식 PB브랜드 이요리와 이마트의 PB브랜드 노브랜드와 피코크를 모두 취급한다.


커피 브랜드



이프레소(2017년4월)
디자인 이마트24 디자인팀
2016년 원두커피 ‘테이크1’을 출시한 데 이어 지난 4월 ‘이프레소’로 리뉴얼했다. 아이스 아메리카노를 주문하면 즉석에서 전용 스테인리스 리스 캔에 담아주는 캔 실링(can sealing) 서비스를 선보이기도 했다.



이마트24 삼청점은 같은 건물에 입점한 한방 카페 ‘오가다’와 공간을 공유하며 전통 목조 마루로 내부를 꾸몄다. 관광객이 많은 입지를 고려해 서울시와 업무 협약을 통해 내부에 서울관광안내소를 설치하기도 했다.


남산을 눈앞에 둔 충무로의 이마트24 매장은 옛 건물 내부를 그대로 살린 인테리어와 자연광이 들어오는 커다란 창문, 개방된 루프톱이 머물고 싶은 카페 느낌을 풍긴다.


이마트가 2015년 4월 출시한 실속형 PB브랜드 노브랜드는 노란색 패키지에 제품명과 ‘No Brand’라는 글자만을 검은색으로 강조했다.


이마트에서 볼 수 있는 실속형 노브랜드 제품과 신세계가 수입하는 벨기에 맥주 등 차별화된 제품을 취급한다.

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바이라인 : 글: 김은아 기자
디자인하우스 (월간디자인 2017년 10월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지