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Design News
체육과 디자인의 만남, 한국체육지도자연맹 브랜딩


한국체육지도자연맹 브랜드 아이덴티티를 적용한 포스터.


하트 심벌의 로고. 체육인이 성장하며 나아가는 모습을 표현한 X축과 위로 쭉 뻗어 나가는 형상을 의미하는 Y축의 교차점에서 그 형상을 도출했다.
좋은 BI 디자인의 요건 중 하나는 정체성의 시각적 표현이라는 목적을 넘어 사용자의 뇌리에 각인될 수 있는 가능성을 극대화하는 역할까지 수행하는 것이다. 이를 위해 사용되는 심벌은 사용자에게 다양한 이야기를 연상시켜 쉽고 자연스럽게 기억할 수 있도록 해야 한다. 즉 가장 직관적이되 충분히 논리적이어야 하는 것. 최근 에이디자인 어워드A’Design Award 동상을 비롯해 해외 디자인 어워드에서 잇단 수상으로 주목받고 있는 한국체육지도자연맹 BI는 이를 충실히 따른 좋은 예다.

한국체육지도자연맹은 전 국가대표 선수와 현역 선수, 코치와 감독, 구단 소유 기업 등 체육 지도에 관련한 전문가 및 핵심 이해관계자들이 한데 모인 사단법인이다. 한국 체육계의 기틀을 잡기 위해 필요한 국내외 교류 및 협력, 교육, 복지, 정책 연구 등을 도맡아 체육인들의 성장과 발전을 도모하는 것을 주요 사업으로 삼는다. 여러 스포츠 종목만큼이나 다양한 이해관계자를 아우르는 광범위한 사업을 고려했을 때, 모두에게 적용할 아이덴티티는 그 중요성만큼이나 높은 난도의 작업일 수밖에 없었다. 이에 디자인 전문 회사 비포브랜드BforBrand(대표 최예나)는 역동적인 선수의 모습을 누구나 알기 쉬운 ‘하트’ 모티브로 친숙하게 풀어내는 동시에, 볼드한 컬러를 사용해 역동적인 이미지를 한층 세련된 감각으로 표현해냈다. “체육 관련 기관의 딱딱하고 보수적인 기존 이미지에서 벗어나 스포티한 무드를 바탕으로 메시지와 잘 접목되며 무엇보다 브랜드 그 자체로도 감각적으로 세련된 느낌을 주는 데 주력했습니다.” 최예나 대표의 말처럼 한국체육지도자연맹 BI는 하나하나 뜯어볼 논리 구조에 충실한 가운데 역동적이면서도 따뜻한 감성을 전달한다.

비포브랜드는 브랜딩부터 패키지 디자인, 공간 디자인, 온라인 미디어를 아우르는 비주얼 커뮤니케이션 디자인 전문 회사다. 해외 실무 경험이 풍부한 디자이너들을 중심으로 리서치를 기반으로 한 ‘논리적인 디자인’을 강조한다. 이들이 말하는 논리란 명료하다. ‘설명이 되어야 한다는 것.’ 즉 디자인의 주관성을 고려했을 때 심미성 및 지역성, 상징성, 기능성이 논리와 접목되어야 파편적이 아닌 전체를 보는 관점으로 디자인을 받아들일 수 있다는 것이다. 이러한 원칙에 따라 이번 아이덴티티 또한 크게 하트 형태의 심벌, 달리는 사람의 실루엣, 그리고 4개의 퍼즐이 맞춰지는 조합 방식이라는 탄탄한 논리 구조를 갖췄다. 하트 심벌은 곧 체육을 사랑하는 체육인들의 열정이자, 선수들이 목표 지점에 도달했을 때 느끼는 희열, 지도자가 마음을 다해 가르치는 애정이다. 단 ‘하트 형상’의 조형성 자체를 처음부터 의도한 것은 아니다. 앞으로 나아간다는 의미의 X축 가로획과 높이 성장한다는 Y축 세로획을 교차시켜보는 과정에서 우연히, 그러나 매우 적확하게 얻어진 결과다. 이렇게 탄생한 하트 심벌 안에는 달리는 이의 힘찬 에너지를 담은 실루엣이 있는데, 이 실루엣을 감싼 4개의 조각 또한 각각 귀(경청), 심장(열정), 운동화(능력), 화살표(목표 의식) 등을 나타내 논리적 연결성을 이어간다.

기관명에 ‘한국’이 들어간 이상 전체 브랜딩에 부합하는 한국적 요소의 톤 조절도 중요했다. 체육의 상징과 감각적인 결이라는 요소에 한국적 이미지를 더하기 위해 비포브랜드는 컬러를 택했다. 태극 문양에서 도출된 파랑과 빨강에 더 깊으면서도 따뜻한 색감을 반영해 한국체육지도자연맹에 어울리는 태극 색상을 새롭게 도출해냈다. 아이덴티티의 실질적 적용은 현재 다양한 매개 요소에 접목, 확장 중이며 한글 서체 작업 또한 여전히 진행 중이다. 애플이나 아우디, 스타벅스와 같이 한 제품군 혹은 산업의 대명사가 된 훌륭한 브랜드의 반박할 수 없는 공통점이 있다. 바로 오랜 시간과 탄탄한 브랜딩 아키텍처 아래 브랜드가 진화했고, 논리적인 근거 아래 복잡한 요소를 제거해 단순화하는 과정을 여러 번 거쳤다는 것이다. 결국 가장 중요한 것은 다시 돌고 돌아 기본이다. 비포브랜드가 무한한 크리에이티브의 세계에서 ‘기본에 충실한 디자인’을 모토로 삼는 이유도 여기에 있다. 원하는 수준만큼 자세하게 논리 도출 과정을 설명할 수 있는 디자인, 그러나 동시에 아무런 설명 없이도 그저 ‘끌리는’ 디자인이 양립할 때 브랜드를 모두가 이해하고 받아들일 수 있다는 것을 잘 알고 있기 때문이다. b-forbrand.com


한국체육지도자연맹 출범식을 기념한 프로그램 북.


한국체육지도자연맹 에코백.

최예나
비포브랜드 대표

“우리는 디자인이 매우 논리적이어야 한다고 생각한다.”

한국체육지도자연맹 BI로 에이디자인 어워드를 비롯해 인디고 디자인 어워드, 아시아 디자인 프라이즈에서 복수의 상을 받았다. 어떤 부분이 좋은 평가를 받았다고 생각하나?
감사하게도 올해 한국체육지도자연맹 브랜딩에 대해 좋은 평을 많이 들었다. 국내 체육계 관련 시각 콘텐츠는 점점 좋아지고 있지만, 전형적인 느낌을 벗어나기가 어렵다고 봤다. 이번 작업은 누구나 알기 쉬운 하트라는 모티브로 친숙한 느낌을 반영한 동시에 볼드한 컬러를 사용해 체육계 이미지를 세련되게 승화시키지 않았나 싶다.

평소 디자인할 때 가장 중요하다고 여기는 것은 무엇인가?
리서치다. ‘리서치하고 회의하고, 리서치하고 회의하고’를 가장 많이 한다. 우리는 디자인이 매우 논리적이어야 한다고 생각한다. 즉 설명이 되어야 한다는 것이다. 디자인이 충분한 리서치를 거쳐 논리와 심미성 및 지역성, 상징성, 기능성이 접목될 때, 부분적이 아닌 전체를 바라볼 수 있다.

비포브랜드는 현장에서 직접 체험하고 소통하는 디자인 접근법을 추구한다. 책상 위만큼이나 현장에서 하는 리서치도 강조한다.
편협한 생각으로부터 도출된 디자인은 답답한 한계가 묻어나는 결과를 낳는다. 브랜딩 작업을 의뢰받고 착수하기까지 우리는 그 브랜드에 대해 비교적 무지할 수밖에 없기에, 현장에서의 경험을 기반으로 자신을 준전문가로 연마해야 결과물에 자신을 가질 수 있다. 이는 클라이언트와 의견이 충돌할 때 우리의 의견을 적극적으로 개진하고 설득할 수 있는 근거가 되고, 결과적으로 좋은 성과로 이어져 지속적인 신뢰를 다지는 계기가 된다.

비포브랜드가 정의한 자신의 마스코트는 ‘물고기’다. 어떤 의미를 담고 있나?
우리가 공통으로 적용하는 디자인 철학은 ‘점, 선, 면 = 물고기’다. 해석하자면, 가장 기본적인 것, 즉 각 개체는 단순하지만 그것이 모였을 때 무한한 형태를 이루는 디자인을 지향한다는 의미다. 크리에이티브의 세계는 무한한 만큼 무엇보다 기본에 충실했을 때 그 기본이 모여 생명력이 되고, 이러한 생명력이 공간에 적용되면 그것이 결국 가장 멋진 건축물이 된다고 생각하기 때문이다.

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바이라인 : 글 김은아 객원 기자
디자인하우스 (월간디자인 2020년 6월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지