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Design News
아시안 뷰티와 기술의 정수를 담은 브랜드 아모레퍼시픽 아이덴티티 리뉴얼


브랜드 아모레퍼시픽의 컬러는 제주의 자연과 녹차에서 영감을 받아 두 가지 버전의 그린 컬러로 탄생했다. 여기에 맞춰 고가 라인과 베이식 라인으로 패키지를 구성했다. 로고와 모노그램은 함께 사용해도 어울리도록 디자인했다.

브랜드 아모레퍼시픽 리뉴얼 프로젝트

기획·디자인 아모레퍼시픽 럭셔리브랜드디자인팀 (이은정, 박지혜, 김지현)
디자인 협업 메이드 소트 (대표 벤 파커Ben Parker· 폴 오스틴Paul Austin), madethought.com
프로젝트 기간 약 1년
웹사이트 amorepacific.com/kr

플래그십flagship의 원뜻은 ‘기함’이다. 바다를 항해하는 함대를 대표하는 선박이라는 뜻이다. 몇 년 전부터 플래그십을 ‘주력’, ‘대표’의 의미로 기업과 브랜드에 사용하고 있다. 이는 해당 브랜드의 철학과 가치, 기술력의 정수를 담고 있음을 의미한다. ‘브랜드 아모레퍼시픽’은 아모레퍼시픽의 기술과 철학을 담은 플래그십 하이엔드 브랜드다. 2002년 국내가 아닌 미국 뉴욕에서 처음 론칭한 이후 글로벌 럭셔리 뷰티 브랜드로 자리매김했다. 브랜드 아모레퍼시픽은 전 세계에 아모레퍼시픽이 추구하는 ‘아시안 뷰티’의 가치를 전달하는 기수로, 기업 CI와 동일한 로고를 사용했다. 그런데 기업 아모레퍼시픽과 브랜드 아모레퍼시픽을 혼동하는 이도 많았다. 여기에 더해 아모레퍼시픽은 브랜드가 성장하면서 더욱 강력하고 독보적인 아이덴티티가 필요하다는 점을 인지했고, 7~8년 전부터 브랜드 아모레퍼시픽의 새로운 브랜딩을 지속적으로 모색했다. 그리고 지난해 초 본격적으로 브랜드 아모레퍼시픽의 아이덴티티 리뉴얼 프로젝트를 진행했다.


로고는 한층 우아하고 려한 선으로 표현하고, 글로벌 소비자 모두에게 친숙한 가로쓰기로 변경했다. 모노그램과 워터드롭에 적용한 디자인은 코즈매틱 럭셔리 브랜드의 우아하고 당당한 아름다움을 보여준다.
리뉴얼의 핵심은 글로벌 럭셔리 뷰티 브랜드이자 아모레퍼시픽의 플래그십 하이엔드 브랜드로서 보다 강화된 브랜드 경험을 전달하는 데 맞췄다. 특히 앱솔루티AbsoluTea™(AP 브랜드 고유 포뮬러)와 차茶 과학을 기반으로 한 브랜드로서의 독보적인 포지셔닝을 더욱 견고히 구축하는 데 집중했다. 여기에는 브랜드 아모레퍼시픽의 장인 정신과 독보적인 피부 과학 기술을 전달하려는 의지가 담겨 있다. 주요한 디자인 키워드는 ‘기술과 자연의 예술Art of Science and Nature’이다. 로고는 기존 로고와 달리 띄어쓰기를 도입하고 획의 굵기 등도 섬세하게 다듬은 모습이다. 이와 함께 브랜드를 인지하는 주요한 요소인 모노그램은 브랜드의 자산인 ‘한 방울의 정수Drop of Essence’에서 영감을 받아 재해석했다. 물방울 형상이 모노그램 속에 녹아드는 디자인으로, 브랜드의 존재감을 더욱 부각시키고자 했다. 여기에 알파벳 A와 P를 활용해 리듬감 있게 배치했다. 아모레퍼시픽 관계자는 “모노그램에는 제주의 자연과 녹차밭의 아름다움, 차에서 추출한 아모레퍼시픽만의 차별화된 원료와 기술을 집약했다”고 설명했다. 여기에 브랜드 컬러는 기존 럭셔리 뷰티 브랜드가 주로 사용하던 컬러 루틴에서 벗어나 브랜드 아모레퍼시픽만의 럭셔리 컬러를 정의했다. 이에 따라 제주의 자연과 녹차를 연상케 하는 그린에서 AP딥그린과 AP라이트그린 컬러를 추출했다.


모노그램은 아모레퍼시픽 연구진이 17년간 22만 8000번의 실험 끝에 탄생시킨 앱솔루티AbsoluTea™를 시각적으로 형상화했다.


새로운 로고가 반영된 신규 용기 레이아웃
아모레퍼시픽 럭셔리브랜드디자인팀은 브랜드 리뉴얼에 대한 단기, 중장기 전략을 검토하고 디자인 방향을 설정했다. 디자인 개발 과정에서는 영국의 그래픽 스튜디오 메이드 소트Made Thought와 협업했다. 메이드 소트는 톰 딕슨, 스텔라 매카티니 같은 럭셔리 브랜드를 비롯해 샬롯 틸버리, 앤아더스토리즈 등 다수의 브랜드와 협업하며 브랜드를 감각적으로 해석하는 디자인 스튜디오다. 아모레퍼시픽 관계자는 “메이드 소트는 코즈메틱에 대한 이해도가 높고 제품과 공간, 서비스 디자인까지 아우르는 풍부한 경험이 있다는 점을 높이 샀다”고 밝혔다. 그런 점에서 글로벌 시장에서 더욱 성장하고자 하는 브랜드 아모레퍼시픽의 지향점을 함께 찾을 수 있겠다고 판단했다고. 이번 프로젝트를 통해 브랜드 아모레퍼시픽은 로고와 모노그램, 패키지, 매장, 디지털에 이르기까지 대대적인 변화를 꾀했다. 브랜드 아모레퍼시픽 리뉴얼을 거친 디자인은 지난 7월부터 홈페이지에 공개했다. 그리고 이를 반영한 패키지는 내년 1월부터 순차적으로 선보일 예정이다. 어쩌면 새로운 디자인을 선보이는 일보다 기존 디자인을 새롭게 포지셔닝하는 데에 더욱 많은 연구와 차별화가 필요하다. 그런 점에서 20년 가까이 글로벌 럭셔리 뷰티 브랜드로서의 정체성을 지키며 한층 강화된 아이덴티티를 고민해온 브랜드 아모레퍼시픽의 새로운 모습을 더욱 눈여겨볼 필요가 있다.

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바이라인 : 글 오상희 기자 사진 제공 아모레퍼시픽
디자인하우스 (월간디자인 2020년 11월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지