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Design News
디자이너와 공생을 선택한 SM엔터테인먼트그룹 총괄사장 김영민
SM엔터테인먼트(이하 SM)의 뮤지션은 귀는 물론 눈도 호강시킨다. 화려한 외모만을 가리키는 말이 아니다. 국내 기획사 중 가장 먼저 사내에 디자인팀을 만든 곳으로 스타들의 비주얼 아이덴티티를 비롯해 음반 패키지, 상품 등에 막강한 디자인을 투자한다. 그래서 눈과 귀가 즐겁고 그들의 물건을 소장하고 싶다. 이러한 SM이 지난해 종합어뮤즈먼트공간 SMTOWN 코엑스아티움을 시작으로 서울 스타일 타파스 레스토랑 ‘SMT SEOUL’과 셀러브리티 큐레이션 브랜드 ‘SUM(썸)’을 론칭하며 엔터테인먼트 그 이상의 저력을 보여줬다. 특히 여러 분야의 크리에이터와 협업할 수 있는 플랫폼을 만들기 위해 론칭했다는 SUM은 엔터테인먼트 산업의 새로운 방향을 제시한다. 10년 넘게 SM 곁을 지켜오며 한류 문화의 선두 기업으로 자리매김할 수 있도록 비즈니스 전략을 진두지휘한 김영민 총괄사장을 삼성동 본사에서 만났다. ‘공유 가치 창조’를 키워드로 한 SM의 행보에 걸맞게 이름도 ‘SM커뮤니케이션센터’인 그곳에서.

김영민 
고려대에서 사회학을 전공했다. 1999년 SM엔터테인먼트 해외사업팀장으로 입사, 2001년 자회사인 온라인 음악포털 판당고 코리아 대표이사를 역임. 2005년 디지털 커뮤니케이션이 미디어의 중심으로 자리 잡기 시작하던 시기 대표이사로 부임해 K-팝의 해외 진출 및 신규 시장 개척 등을 통해 그의 진가를 발휘하고 있다. 2008년 대한민국 문화 콘텐츠 해외 진출 유공자 대통령 포상, 2011년 제6회 아시아모델상시상식 국제문화교류 공로상 수상, 무역 1조 달러 달성 기념 제48회 무역의 날 공로상 수상, 2013년 매경이코노미가 선정한 올해의 CEO 글로벌 경영 부문 수상, 2014년 TV조선 한국의 영향력 있는 CEO 글로벌 경영 부문을 수상했다.


SM커뮤니케이션센터 1층에 카페와 레스토랑이 있어서 회사가 더 활기 있어 보입니다.
SM 비즈니스 관계자와의 미팅은 대부분 이 건물에서 이루어집니다. 1층 카페에서는 SM에서 그간 발매한 음반, MD, 서적을 포함한 다양한 작품을 아카이빙한 ‘라이브러리’ 그리고 카페 곳곳에는 셀 러브리티 숍 SUM 제품 및 작품을 전시해 SM과 디자이너가 협업한 제품을 만나볼 수 있습니다. 우리와 함께하는 크리에이터들을 한눈에 살펴볼 수 있는 셈이죠. 건물 지하 1층에 SUM 마켓을 연 이유도 이와 비슷합니다. SM과 비즈니스를 함께 하는 분들이 이곳을 방문해 직접 보고 느끼며 구체적인 이미지를 그려볼 수 있기를 바랍니다.

SM은 국내 엔터테인먼트 기획사 중 가장 먼저 사내에 디자인, 비주얼, 기획팀 을 꾸린 회사입니다. 그만큼 셀러브리티를 활용한 디자인과 브랜딩에 관심이 많은 것 같습니다. 여러 디자이너와 브랜드가 협업한 제품을 선보이며 이슈를 모은 SUM의 기획 배경이 궁금하네요.
음악이라는 무형의 가치를 CD라는 재생 매체를 통해 상품화한 것이 레코드 비즈니스였습니다. 음악을 구매하는 것과 동시에 부클릿, 앨범 디자인을 포함한 사진 등 디자인을 즐기고 소장하는 식의 가치를 구입하는 것이라고 봅니다. 그만큼 디자인, 비주얼, 기획이 음악 회사에도 아주 중요하다고 생각합니다. SM은 가수 론칭과 함께 브랜딩하는 것을 중요시합니다. 가수의 그룹명, 이미지, 포지션 등을 종합적으로 기획해 브랜딩합니다. 그와 동시에 SM은 회사의 브랜딩도 병행해왔습니다. 이제 한 단계 더 나아가 셀러브리티를 브랜딩하는 비즈니스 모델로 도약할 시기가 왔다고 판단했습니다. 셀러브리티의 가치를 극대화하고 프로젝트 참여자 모두가 윈윈할 수 있는 비즈니스 모델을 만들기 위해 독자적인 커머스 플랫폼 브랜드 SUM을 기획, 론칭하게 된 것이지요.


SUM에 대해 구체적으로 설명해주세요.
SUM은 SM이라는 회사명 가운데에 ‘U’를 삽입 해 만든 브랜드명인데 이는 수학의 집합 기호에서 따온 것입니다. 합집합, 교집합, 공집합의 의미처럼 때론 합치고 만나고 스쳐 가며 새로운 것을 만들겠다는 의미죠. 콘텐츠를 만드는 회사로서 연예인의 초상권이나 성명권, 영상 등 그 어떠한 형태든 크리에이터와 머천다이저가 한 플랫폼에서 모이고 사용할 수 있는 시장이 있었으면 좋겠다는 생각을 했습니다. 브랜드 아이덴티티를 시작으로 올봄 오픈한 SUM 카페와 마켓도 여러 전문가들과 함께했습니다. 브랜드 아이덴티티, 사업 기획을 라니앤컴퍼니 박정애 대표와 함께 진행했습니다. SM 커뮤니케이션센터 1층과 카페, 마켓의 가구 컨설팅은 홍희수 디자인서다 대표, 레스토랑 외식 컨설팅은 김아린 비마이게스트 대표, 공간 기획 VMD 컬래버레이션은 나훈영 아웃랩 대표가 함께했습니다.


SUM 마켓 삼성동 본사 SM커뮤니케이션 센터 지하 1층에 자리 잡은 SUM 마켓. SM의 콘텐츠를 활용해 F&B 상품을 개발하고 경쟁력 있는 중소기업과 CSV를 지향하기 위해 만든 공간이다. 

(왼쪽) SUM 카페 핑크 룸 삼성동 본사 1층에 있는 카페 공간 중 SM의 포인트 컬러 중 하나인 핑크색으로 꾸민 방. SUM 카페를 통해 SM의 콘텐츠와 최신 F&B 트렌드를 선보일 예정이다. 
(오른쪽) SM의 컨시어지 서비스 데스크 협업을 원하는 다양한 분야의 크리에이터와 원활한 커뮤니케이션을 위해 상시 운영하는 공간. 

이제 음반 시장은 앨범 판매만으로 수익을 낼 수 있는 시대가 아니기 때문에 다양한 사업을 진행하는 것으로 보입니다.
SM이 가지고 있는 자원이 무엇인지, 이를 어떻게 아카이빙하고 재해석해 보물로 만드느냐가 포인트입니다. 지금까지는 물건을 팔고 소비하는 마켓이 존재하는 시대였습니다. 그러나 시간을 콘텐츠로 만들어내고 그 시간을 소비하는 마켓이 등장하고 있으며 앞으로는 이 시장이 더 커질 것이라고 생각합니다. 그렇다면 무엇을 해야 시간을 재밌게 소비할 수 있을까요? 음악을 좋아하는 사람이나 좋아하는 연예인이 있는 팬들도 물을 마시고 라면을 먹고 군것질을 하겠죠. 이왕이면 그시간마저도 자신이 좋아하는 연예인과 함께할 수 있는 라이프 셰어가 된다면 얼마나 좋을까요? 예를 들어 디즈니랜드에 가서 미키마우스 모양의 와플을 먹으며 즐거워하는 것과 마찬가지죠. 여 느 카페에서 파는 와플과 맛은 같을지라도 미키 마우스 모양을 보며 디즈니의 세계에 좀 더 깊이 빠져들며 즐거운 시간을 보낼 수 있을 테니까요.

엔터테인먼트 산업에서 좋은 디자인이란 무엇이라고 생각하나요?
팬 입장에선 연예인을 직접 만나고 대화를 나누는 것이 가장 의미 있는 경험이겠지만 사람 몸은 하나인데 연예인이 그 많은 스케줄을 소화하며 모든 팬을 응대할 수는 없잖아요. 이때 팬과 연예인을 간접적으로 연결해주는 것이 좋은 디자인이라고 생각해요. 예를 들어 앨범의 본질은 음악을 듣기 위한 것이지만 여기에 디자인을 더하면 그 역할과 가치의 밀도가 더 높아지죠.

SUM의 미래 시장은 어떤 모습일까요?
스토리텔링이 있는 MD 상품과 기획력은 앞으로 꽤 매력 있는 가치로 발현될 거예요. 지금 중국만 보더라도 거대 시장이 몰링되고 있어요. 앞으로 소비자는 유통의 3대 원칙이라는 위치, 규모, 브랜드에서 더 나아가 이야기가 있는 MD 상품과 숍을 원할 것이라고 봅니다. SUM처럼 연예인의 이야기가 담긴 상품이나 디자이너 협업 제품에 러브콜이 들어올 것이라고 생각해요. 분명한 건 저희가 셀러브리티 숍 SUM을 SM 연예인 숍이라고 수식하지 않았어요. 해외 연예인이 SUM의 물건을 보고 ‘너희와 물건을 기획하면 한국의 유명 디자이너도 함께한다며? 유명 가구 회사와도 함께할 수 있다며?’라는 이야기가 나오게끔 해외 셀러브리티와도 협업할 수 있도록 진화하는 게 목표입니다. SUM이 크리에이터와 셀러브리티의 커머스 플랫폼이라고 설명한 이유가 바로 이 때문이죠.

크리에이터와 셀러브리티를 어떻게 연결할 수 있을까요?
카페와 레스토랑, 숍, 슈퍼마켓 등이 모여 있는 삼성동 신사옥을 SM커뮤니케이션센터라고 이름지은 건 디자이너나 셀러브리티 같은 다양한 분야의 전문가들이 이곳을 통해 관계를 맺을 수 있도록 돕겠다는 의도예요. SM커뮤니케이션센터 오픈과 함께 국내 최초로 컨시어지 서비스를 상시 운영하고 있어요. 브랜드나 크리에이터가 SM을 방문하면 어떤 뮤지션과 연결해 무엇을 할 수 있을지 전문적으로 상담해주기 위해서죠. 컨시어지 서비스의 목적은 셀러브리티의 자산에 디자인 가치를 더해 시장에서 경제성을 만드는 거예요.

구체적으로 SM이 원하는 디자이너나 크리에이터가 있나요?
저희 자산인 연예인을 재해석해 새로운 것을 만들수 있는 능력을 지닌 분이면 누구든 환영합니다. 셀러브리티의 자산과 크리에이터의 자산이 적절히 결합된 것이 좋은 결과물이라고 생각해요. 전혀 다른 모습의 창작물이 나오는 걸 원하는 게 아닙니다. 예를 들어 단순히 유명 작곡가에게 곡을 달라고 해서 노래 부르면 좋은 반응을 얻지 못하는 경우가 있죠. 작곡가가 협업해보고 싶어 하는 가수를 만났을 때 시너지가 폭발합니다. 구체적인 크리에이터상을 제시하기보다 SM 연예인에게 관심이 있고 재해석할 수 있는 능력이 있는 디자이너라면 충분합니다.

그렇다면 최근 CSV라고 부르는 SM의 새로운 사업이 디자이너와 셀러브리티의 협업 프로젝트를 말하는 건가요?
네. 경영학 트렌드 중 하나인 공유 가치는 나눌수록 경제 효과가 배가되죠. 앞서 시간을 소비하는 시장이라고 말씀드렸듯이 연예인과 커뮤니케이션하는 데 시간을 많이 쓰고 싶어 하는 팬들을 위한 서비스를 고민하다 시작한 것입니다. ‘연예인의 자산에 디자이너의 능력을 더해 매력적인 제품을 생산하고 경제성을 만들자’는 게 프로젝트의 목적인데 이를 실현시키기 위해 시작한 프로젝트가 CSV(Creating Shared Value)입니다. 이 프로젝트가 알 듯하면서도 서로 이해하는 데 상당한 시간이 필요합니다. 그래서 SM커뮤니케이션센터에 SUM 마켓과 숍을 만든 거예요. 가시적으로 확인할 수 있는 결과물을 보면 바로 이해할 수 있으니까요. 


SUM의 다양한 컬래버레이션 제품
SM은 셀러브리티와 관련된 다채로운 아이템을 마켓과 셀러브리티 숍을 통해 선보인다. 에너지 바, 맥주, 라면, 김 등 다양한 F&B 브랜드와 협업하며 SM 소속 아티스트 아이덴티티를 활용해 특별패키지를 디자인한다. 또한 셀러브리티 숍을 통해 일러스트레이터, 제품 디자이너 등 여러 분야의 크리에이터가 SM 콘텐츠를 활용해 디자인한 상품을 판매한다. 


1 슈퍼주니어 슈퍼 바
브랜드 인테이크푸즈 디자인 유니즌디자인
에너지 넘치는 슈퍼주니어의 이미지를 원색의 강렬한 컬러로 표현한 슈퍼 바.

2 시크릿 티스토리

브랜드 오설록 디자인 캘리타앤컴퍼니
SM 소속 아티스트의 콘텐츠에서 영감을 받아 기획한 티 세트. 동화 같은 환상적인 일러스트레이션이 눈에 띈다.

3 슈퍼주니어 잼
브랜드 슈퍼 잼 패턴 디자인 오디너리피플
무설탕 잼으로 유명한 영국 브랜드 슈퍼 잼을 슈퍼주니어의 이름에 그대로 연결시켜 선보인 상품.

4 아티스트 팝콘
브랜드 제이앤이 디자인 SM 사내 디자인
보아, 소녀시대, 샤이니 등 SM 소속 뮤지션의 대표적인 안무를 패턴화해 패키지에 적용한 팝콘.

5, 6 아티스트 티
브랜드 타바론 디자인 SM 사내 디자인
보아, 동방신기 등 SM뮤지션의 앨범 아트웍을 제품 디자인에 활용한 티 제품.


7 제키스 프리미엄 초콜릿
브랜드 제키스  디자인 유니즌디자인 
틴 케이스에 화려한 금박 패키지 장식을 더해 고급스럽게 표현한 초콜릿. SUM 마켓의 인기 상품으로 선물용으로도 좋다.

8 엑소 김미김미
브랜드 깃듬 디자인 유니즌디자인
한국을 대표하는 찹쌀 김 스낵. 엑소의 뮤직 비디오에 등장한 유니폼을 떠올리게 하는 패키지.

9 아티스트 맥주
브랜드 KCB
디자인 캘리타앤컴퍼니
동방신기, 소녀시대의 로고와 이미지를 일러스트레이션으로 활용해 맥주 라벨을 디자인했다. 


SUM이 일종의 쇼룸 역할을 하는 것 같습니다. 공유 가치나 상생에 관한 제품의 사례를 잘 보여주기도 하고요.
다양하고 새로운 제품을 기획, 생산, 유통할 수 있는 기업인 이마트와 함께 이마트의 대표적인 PB 상품 일부를 협업으로 출시했습니다. 또한 한국의 우수한 강소기업들과 다양한 상품을 협업했습니다. 연예인 사진을 전면에 내세울 수도 있었지만 양 당사자의 협업을 중시할 수 있도록 디자인에 공을 들여 제작했습니다.

디자인은 어떠한 방식으로 진행했나요?
우선 SM 내부 디자인팀에서 디자인 가이드라인을 만들었습니다. 제품마다 디자인을 한다면 시간 대비 들이는 노력이 경제적이지 않잖아요. 구체적 실행을 위해 셀러브리티를 구현화한 브랜딩작업을 먼저 하고 비즈니스군을 정리했습니다. 예를 들면 막연한 초상권이 아닌 성명권을 활용한 폰트, 이미지, 그리고 춤을 그림으로 패턴화하는 등 구체적인 가이드라인을 만들어 다양한 브랜드와 디자이너가 협업했습니다. SUM의 다양한 제품군은 없던 팬심도 절로 생길 만큼 매력적이더라고요. 특히 숍은 요즘 눈에 띄는 젊은 디자이너와 작가의 작품을 보는 재미도 있고요. 그러한 고감도의 결과물은 제가 아닌 프로젝트 팀원들의 능력으로 빚어낸 것입니다. 무서운 실행력을 갖춘 사람들이죠.

지난해 문을 연 SMTOWN 코엑스아티움은 매장, 체험 공간, 카페, 국내 최초 멀티 포맷 극장 등 셀러브리티와 디자인, 테크놀로지가 결합된 여러 콘텐츠를 한곳에 모아놓은 형태로 화제를 모았습니다. 궁극적으로 SM 제국을 꿈꾸는 건 아닌지요?(웃음)
20년 가까이 지속적으로 스타 뮤지션을 배출한 역사가 있는 기획사라 생각하기에 가능성이 있다고 봅니다. SUM을 비롯해 ICT를 공간에 접목한 홀로그램 뮤지컬과 홀로그램 콘서트, SM 가수처럼 트레이닝받을 수 있는 스튜디오 등 1층부터 6층까지 다양한 콘텐츠로 알차게 구성했죠. 이를 상황에 맞게 모듈화하고 전 세계 시장에 수출할 계획도 세우고 있습니다. 만약 중국 시장에서 2000평 이상 되는 공간에 SM의 콘텐츠를 넣겠다고 하면 SMTOWN 코엑스아티움의 모든 것을 실현시킬 수 있을 것이고, 소규모 공간이라면 그 시장과 맞는 콘텐츠만 따로 떼어 제안하는 방식이 되겠죠.

일본에서는 SUM을 모바일로 서비스한다고 들었습니다. 세븐일레븐과 제휴를 맺었다고요.
SM 재팬이 한화로 매출액 900억~1000억 원까지 성장했습니다. 일본 팬층이 탄탄하게 형성되어 있죠. 일본은 아시아 지역 중 MD 상품이 가장 다양 한 시장이잖아요. 그렇기 때문에 SUM의 기획 초기 단계부터 이미 일본에서 러브콜을 받았습니다. 올해 SM 재팬 사업을 확장할 예정이고 SMT도쿄가 8월 중 아카사카에 오픈할 예정입니다.



SUM 브랜드 아이덴티티
디자인 라니앤컴퍼니 
라니앤컴퍼니는 SM의 브랜드 가치를 강화하기 위한 프로젝트에 다양하게 참여하며 SM의 문화적 가치를 재발견하고 엔터테인먼트를 특유의 감각과 즐거움을 브랜드화하기 위해 노력했다. 그 가운데 SUM의 BI 작업을 진행했고, 브랜드 네이밍 가운데 ‘U’자는 수학적 로직에서 착안, 패턴화해 다양한 그래픽 모티브로 만들었다. 


SMTOWN 스튜디오 기프트 카드 시안
디자인 라니앤컴퍼니
SM 아티스트가 되어보는 체험형 스튜디오인 SMTOWN 스튜디오의 기프트 카드 시안이다. 셀러브리티의 얼굴을 전면에 내세워 자칫 유치해 보일 수 있는 콘셉트를 팝아트 형식으로 감각 있게 디자인했다.



SUM 모바일 애플리케이션
기획ㆍ컨설팅 라니앤컴퍼니
일본 세븐넷 쇼핑과 사업 제휴를 통해 2015년 7월에 론칭한 SUM의 쇼핑 모바일 애플리케이션이다. 일본 팬들을 위해 준비한 SUM의 아티스트 컬래버레이션 제품 등을 판매하며 아티스트와 공감할 수 있는 에피소드를 주제로 상품 구성을 한 것이 특징이다.


SM의 핵심 가치이자 자산은 셀러브리티입니다. 셀러브리티를 어떻게 정의하나요?
연예인이나 스타라고 불리는 사람이 한 단계 더 성장해 저명한 인사로 인식되면 셀러브리티라고 생각합니다. 사실 셀러브리티와 스타는 같은 뜻 으로 쓰이는 경우가 있지만 셀러브리티가 그저 스타라고 불리는 연예인과 다른 점은 사회 전반에 영향력을 미친다는 점인 것 같습니다.

엔터테인먼트 산업은 비즈니스적으로 어떻게 진화할 것 같나요?
엔터테인먼트 시장은 앞으로 계속 커질 것으로 예상합니다. 자본주의 논리로 봤을 때 여유가 생기면 더 즐기고 싶어 하거든요. 그렇기 때문에 엔터테인먼트 시장은 더욱 팽창할 것이고, 여기서 SM이 파이를 얼마큼 가져갈 수 있느냐가 관건이겠죠. 앞으로 저희는 셀러브리티 비즈니스에 힘을 쏟을 것이고 그들이 디자이너를 만나 제품을 생산하고 큐레이션한다면 또 다른 비즈니스 모델을 만들 수 있을 것이라고 봅니다.

SMTOWN 코엑스아티움을 시작으로 SMT SEOUL, SUM 등 지난 2년 동안 SM에 많은 변화가 있었습니다. SM 콘텐츠를 활용한 다양한 시도를 하는 것으로 보입니다.
셀러브리티와 미디어, 미디어와 커머스, 커머스와 셀러브리티가 긴밀하고 유기적으로 연결되는 세상입니다. 이러한 세상을 더욱 가속화하는 것이 모바일 인터넷이며, 모바일 인터넷으로 인해 마켓은 국내가 아닌 글로벌이 되었습니다. 이러한 세상과 시장에서 신뢰를 기반으로 한 미디어의 필요성을 느꼈고 그 비전에 공감한 디자인하우스와 SM이 손잡고 잡지 <더 셀러브리티>를 만들었습니다. 셀러브리티, 미디어, 커머스가 오프라인 잡지와 온라인 콘텐츠로 유기적으로 결합해 새로운 시장을 만드는 사업으로 발전하기를 기대하고 있습니다.

마지막으로 SM엔터테인먼트 비즈니스 사업의 최종 목표는 무엇인가요?
SUM 프로젝트의 사업은 좋은 협업과 만족스러운 결과물을 만들어내는 것이 중요합니다만, 사업적으로는 협업에 참여하신 분이 얼마큼 성과를 냈는냐가 중요하다고 생각합니다. 여기서 말하는 성과란 매출을 포함한 경제성의 결과를 말합니다. 또한 세계 진출이 함께 이루어졌으면 합니다. SM으로서는 이번 프로젝트와 함께 셀러브리티를 브랜딩해 매니지먼트하는 회사로 도약하여 모바일 인터넷 시장과 글로벌 시장에서 아시아를 대표하는 전 세계적인 에이전시가 되었으면 합니다. 



SMTOWN 코엑스아티움
SM의 셀러브리티 콘텐츠를 활용해 엔터테인먼트 사업의 새로운 비전을 제시한 복합 문화 공간이다. 1층부터 6층까지 다양한 볼거리는 물론 직접 체험할 수 있는 콘텐츠로 구성했다. 셀러브리티 숍 SUM을 비롯해 홀로그램 뮤지컬과 실황 콘서트, 강연 장소로도 활용할 수 있는 SMTOWN 시어터는 엔터테인먼트와 디자인, 테크놀로지가 결합했을 때 어떤 시너지를 낼 수 있는지 확인할 수 있는 공간이다. 

 

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바이라인 : 인터뷰 전은경 편집장, 정리 박은영, 인물 사진 김정한(예 스튜디오)
디자인하우스 (월간디자인 2016년 6월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지
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