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Design News
Design Oriented Company 야놀자
야놀자Yanolja는 단순한 숙박 앱이 아니다. 숙박과 비숙박을 아우르며 놀기 위한 모든 액티비티를 디자인하는 종합 플랫폼으로 성장 중이다.



중저가 숙박에 대한 고정관념을 깨다

야놀자는 지난 3년간 국내 스타트업 기업 중 역대 최고 금액인 총 1510억 원에 달하는 투자 유치에 성공했다. 지난해에는 1005억 원(온라인 영역 597억 원, 오프라인 영역 408억 원)의 매출을 기록하며 쏘카, 배달의 민족과 함께 연 매출 1000억 원을 돌파한 O2O 서비스 기반의 스타트업 기업이기도 하다. 2015년 이후 연평균 70% 이상의 높은 성장률을 보이며 빠르게 성장하고 있는 야놀자의 성장 동력은 숙박에서 나아가 놀이와 여가를 위한 공간과 콘텐츠를 제공하는 플랫폼로의 탄탄한 방향성에 있다. 사실 모텔로 대표되는 중소형 숙박 업소는 더 이상 어둡고 구석지며 비밀스러운 장소가 아니다. 중소형 숙박 공간(호텔, 모텔, 게스트하우스, B&B 포함)은 현재 전국에 5만여 개로 추산되고, 매출 면으로 보면 특급 호텔 3배가 넘는 거대한 시장이다. 이제는 숙박을 넘어 그 안에서 다양한 액티비티를 즐기고, 최근에는 모텔로 가서 휴식을 취하는 ‘모캉스’라는 말이 생겨날 정도로 활성화되었다. 여기에는 모텔에 대한 젊은 세대의 쿨한 인식이 더해진 점도 부인할 수 없지만, 그 변화의 시기를 보면 2000년 이후 웹을 통해 숙박업소 검색과 예약이 가능해진 서비스와도 맞물려 있다. 그 흐름의 중심에 야놀자가 있다. 사진과 후기를 통한 숙박 시설의 비교가 가능해지면서 객실의 위생이나 디자인, 서비스 질이 향상되기 시작했고, 중소형 숙박업소도 인증받은, 믿고 갈 만한 공간이 되었다. 야놀자는 2005년 ‘모텔투어’라는 인터넷 카페로 출발한 이후 2007년 야놀자 웹사이트, 2011년 앱 론칭 그리고 2014년에는 여기에 예약 기능을 도입한 O2O 서비스로 기반을 확장했다. 현재 앱 다운로드는 사용자 수와 매출 면에서 업계를 선도하는 대표 기업이 되었다. 하지만 숙박 관련 앱만 검색해도 족히 100개는 넘는(iOS 기준) 이 치열한 시장에서 이제 야놀자에게 순위는 크게 중요치 않아 보인다. 이들은 일찌감치 O2O 숙박 서비스라는 포지셔닝에 그치지 않고 더 큰 그림을 그리기 시작했다.


앱으로는 부족하다, 숙박을 위한 공간 사업
야놀자는 앱 론칭 시점인 2011년부터 공간 시공 사업도 함께 시작했다. 그리고 현재는 ‘야놀자디자인랩’을 통해 중소형 숙박과 관련한 모든 디자인과 컨설팅까지 직접 진행한다. 이에 따라 야놀자는 제대로 된 디자인과 서비스가 필요하다는 점을 파악하고 점차 디자인 전문 인력을 스카우트하며 디자인 역량을 강화하기 시작했다. 야놀자가 맡은 숙박 공간에는 14년간의 숙박 중개 사업 노하우, 8년 간의 시공 경험이 탄탄하게 반영되는 것이다. 직영과 가맹점을 포함해 현재 야놀자가 디자인과 시공을 맡은 공간에는 ‘Designed by Yanolja’라는 BI를 인증마크처럼 사용한다. 그리고 이러한 디자인과 시공 그리고 숙박 운영 노하우는 고급형 호텔야자와 중저가형 호텔얌을 비롯해 휘게리 홍천하우스와 H애비뉴 등 자체 호텔 브랜드 론칭으로도 이어졌다. 합리적인 가격의 좋은 숙박이 무엇인지를 보여주는 사례를 만들고자 한 의도다. 특히 휘게리 홍천하우스는 가족 여행객을 위한 독채 펜션과 카라반으로 특화했으며, 2030을 타깃으로 한 중가형 호텔 H애비뉴는 대학가 대로변에 위치한 감각적인 유니크 호텔로, 젊은 세대가 부담 없이 놀기 좋은 장소로 포지셔닝했다. 회원제로 운영하는 리조트처럼 소수만이 가서 즐길 수 있거나 1박 비용이 서울 주거지의 평균 월셋값에 맞먹는 특급 호텔이 아님에도 객실과 서비스 퀄리티는 전혀 부족함이 없다. 사용자 타깃과 니즈를 정확히 파악하고 그들이 원하는 서비스에 주력한 덕분이다.


H애비뉴H Avenue 건대점



브랜딩·디자인·시공 야놀자
어메니티 디자인 야놀자
가구 디자인(일부제품) 야놀자·H퍼니처
공간 주요마감 컬러타일, 골드서스, 라임스톤

영화 <그랜드 부다페스트 호텔>의 미장센을 디자인 콘셉트로 차용했으며 피트니스 센터와 F&B, 루프톱 수영장&바까지 갖추었다.


휘게리 홍천하우스



브랜딩·디자인·시공 야놀자

복층 구조의 독채 형태 펜션 14동과 카라반 6동 등 총 20개 동으로 구성됐다. 가족 여행객들의 독립적인 공간을 확보하고 개방감있게 공간을 구성했다. 객실별로 문패 서비스도 제공한다.


숙박을 넘어 비숙박까지, 놀이와 여가 플랫폼으로
야놀자는 앱을 통한 서비스가 결국 사용자의 실제 체험과 연관되어 있다는 점을 간파했고, 숙박 공간의 개념을 문화나 놀이, 여가를 위한 공간으로 넓히기 시작했다. 그리고 숙박을 기본으로 한 여행, 여행에서 시도하는 레저, 잠시 머무르는 공간에서의 액티비티, 시설과 가구까지 연구했다. 지난 8월 오픈한 호텔 ‘헤이,춘천’ 은 14년간 쌓아온, 숙박 공간에 관한 노하우가 집약된 곳이다. 호텔인 동시에 로컬 레저와 커뮤니티가 결합된 공간 플랫폼으로, 여행에서 놀이공원이나 관광 명소를 따로따로 검색해 찾아가는 개념과 달리, 숙박뿐 아니라 레저와 액티비티, 투어패스 등이 모두 하나의 공간 플랫폼 안에서 루어지도록 하는 방식이다. 또 헤이, 춘천은 철저히 지역에 기반해 로컬 레저와 커뮤니티가 결합된 형태를 지향한다. 이곳에서는 지역민을 채용하고 지역민들이 가진 콘텐츠를 헤이, 춘천을 통해 풀어낼 수 있는 서비스(예를 들어 수공예 클래스나 쿠킹 클래스 등)를 제공한다. 야놀자 브랜드 디자인실 서진수 실장은 “‘헤이’라는 이름은 일종의 마스터 브랜드 개념으로, 그 첫 번째 모델인 헤이,춘천은 야놀자의 방향성을 가장 잘 드러내는 프로젝트”라며 기존의 모텔이나 호텔 비즈니스와는 다른 접근이자, 앞으로 야놀자의 호텔이 나아갈 방향과 콘셉트를 제시하는 공간이라고 설명했다. 헤이는 배낭 여행자들을 위한 헤이, 백패커나 출장객들을 위한 헤이, 스마트부터 자전거나 서핑 같은 액티비티를 즐기는 이들만을 위한 헤이, 마니아와 공간에 VR 게임기를 설치한 헤이, 조이 등 다양한 형태로 파생될 수 있으며, 올해 말 제주에 새로운 콘셉트의 헤이 2호점 오픈을 준비 중이다. 이렇게 숙박 공간을 단순히 잠자는 곳이 아닌 문화와 레저, 지역색을 결합한 공간으로 보기 시작한 야놀자의 영역은 놀이와 여가 생활을 위한 모든 공간으로 넓어지기 시작했다. 야놀자는 비숙박 공간으로는 처음으로 지난 해 부산 예스24 중고 서점 F1963점의 브랜딩과 공간 디자인을 진행했다. 이는 야놀자가 지향하는 ‘놀이터’가 숙박에서 비숙박 공간으로 확대되고 있음을 보여주는 첫 사례가 되었다.


헤이, 춘천

브랜딩·디자인·시공 야놀자
어메니티 디자인 야놀자
가구 디자인 야놀자
가구 제작 쿠도스KUDOS
공간 주요마감 자작, 백참, 루바








다양한 브랜드로 전개될 헤이의 콘셉트 룸. (순서대로)배낭 여행객을 위한 헤이, 백패커. 특정 액티비티를 즐기는 이들을 위한 헤이, 마니아. 객실에 최초로 VR 존을 설치한 헤이, 조이. 비즈니스맨을 위한 헤이, 스마트.


‘헤이heyy,____’의 쉼표와 빈 공간은 앞으로 여기에 여러 명칭을 붙여 다양한 브랜드로 파생된다는 의미다.


헤이, 코지의 콘셉트 룸. 인공 조명을 최소화하고 친환경 소재의 가구와 비품으로 비치했다. 가능한 ‘사용하지 않는’ 공간이나 가구가 없도록 옷장, 데스크도 크기와 부피를 줄여 필요한 기능만 담도록 디자인했다. 헤이, 춘천의 모든 객실은 코지 콘셉트로 진행됐으며, 코지 패밀리 룸은 아이를 위해 낮은 높이에 스위치를 배치하는 등 사용자에 따른 디테일에도 신경썼다.

예스24 중고 서점 F1963점

브랜딩·디자인·시공 야놀자
가구 제작 선우I&D
공간 주요마감 자작, 오크, OSB, 폴리카보네이트


메인 공간은 기존의 구조물을 해치지 않으면서 답답해 보이지 않도록 폴리카보네이트로 감싸 수직적인 레이아웃으로 시야를 확보했다.


의자의 등받이 각도를 바깥으로 살짝 기울여 책을 읽다가도 분위기를 환기하며 공간과 서가를 볼 수 있도록 디자인했다.
건강한 숙박을 연구하는 좋은숙박연구소(Best Stay Lab)
야놀자의 이 모든 프로젝트와 사업에는 ‘건강한 숙박’이라는 단순 명료한 명제가 자리한다. 야놀자는 이를 위해 객실용품 전문 브랜드 좋은숙박연구소를 만들어 숙박에 대한, 숙박을 위한 모든 하드웨어와 소프트웨어를 고민한다. 객실 비품 키트 ‘투고킷’을 비롯해 가구, 라텍스 매트리스까지 직접 야놀자가 디자인하고 생산하는 데까지 이르렀다. 그동안 일반 가정용이 아닌 숙박업소에 최적화된 B2B 전용 매트리스가 없었다는 사실도 놀라운 일로, 야놀자가 그들의 노하우를 숙박과 관련된 모든 영역에 반영하고 있다는 점 역시 여느 숙박 중개 앱 혹은 호텔 기업과 차별화되는 지점이다. 매트리스는 서울하이브랜드 대상 우수 상품으로 선정될 만큼 품질을 인정받았다. 최근 야놀자는 중소형 숙박업소의 청소 시스템 혁신을 위한 디자인 솔루션 개발 프로젝트를 진행 중이다. 중소형 숙박 청소는 공간별 조건과 환경이 제각각이고, 매뉴얼도 부족하기에 일괄적인 교육도 어려운 게 현실이다. 야놀자는 이로 인해 발생하는 비효율적인 청소 시스템과 근무자들의 업무 환경을 개선하고자 디자인 스튜디오 SWNA(대표 이석우)와 ‘빌리 프로젝트Billy Project’라는 디자인 솔루션을 개발 중이다.


야놀자가 만드는 무한한 놀이터
야놀자는 객실에서 놀 수 있는 ‘놀잇템’을 개발하고 야놀자의 모든 인프라를 이용하는 체험단 ‘프로놀러’ 등을 통해 놀이 문화를 즐기는 다양한 방식도 개발했다. 사실 잘 쉬고 놀기 위한 인프라와 방법을 만들어내는 것도 그렇지만 야놀자 내에서 평생교육원을 운영해 중소형 숙박업소에 필요한 인력을 배출하는 교육 활동은 야놀자가 중소형 숙박 환경의 개선을 위해 얼마나 다채로운 활동을 하는지 알 수 있는 대목이다. 곧 공개 예정인 청소 프로젝트 ‘빌리’는 그런 면에서 더욱 주목할 만하다. 청소 상태가 좋지 않은 객실에 대한 일반적인 솔루션이라면 청소하는 이들을 교육시키거나 전문 업체에 맡기는 것이겠지만 야놀자는 숙박 시설을 ‘청소하는 사람’들에 주목했고, 이들이 보다 편리하고 효율적으로 청소할 수 있는 도구를 개발하는 것으로 한 걸음 더 나아갔다. 그 걸음은 계속 전진 중이다. 최근 야놀자는 레저·액티비티 플랫폼 기업인 레저큐를 인수했으며, 소셜 액티비티 플랫폼 프랜트립과 전략적 투자를 하고, 카셰어링 O2O 서비스 앱 쏘카와 제휴를 맺었다. 여기서 그치지 않고 지난해 싱가포르의 이코노미 호텔 체인인 젠룸스에 인수 조건부 투자를, 일본 최대의 온라인 여행 기업 라쿠텐과 전략적 제휴를 맺으며 글로벌 진출까지 꾀하고 있다. 이 모두는 야놀자가 종합 여가 플랫폼으로서의 확장과 더불어 ‘공간’이라는 실물을 통해 그들의 서비스를 보다 많은 사용자에게 제공하기 위한 적극적인 전략이다. 중소형 숙박이라는 포지션에서 위로 올라가는 방향이 아니라 기존 시장을 옆으로 키우는 방식으로 되짚어보고, 그 역할을 재정의하는 것이다. 호텔 시장이 포화 상태이고 레드오션이라는 일반적인 말은 이제 변명처럼 들릴 정도다. 야놀자는 기존 시장의 품질과 디자인 가치를 높이는 데 더 힘을 쏟는다. 그리고 ‘나에게 필요한 공간과 서비스를 어디에 가야 제공받을 수 있을까’에 대한 합리적이고 매력적인 해답을 제시한다. O2O 서비스 시장에서 앱 이상의 경쟁력이 필요한 지금, 야놀자의 명확한 방향성을 더욱 눈여겨봐야 하는 이유다.


좋은숙박연구소 개발 상품 투고킷



브랜딩·디자인·제작 야놀자 좋은숙박연구소
구성품 미세모우드칫솔 2p, 치약 2p, 면도기,레이디세트 (솜1+면봉2+ 헤어링), 샤워타월, 원형비누, 폼클렌징(3ml), 클렌징크림(3ml), 우드빗, 헤어왁스 3g, 스킨 2p, 로션 2p, 팬티라이너, 샤워캡, 쉐이빙젤(3ml)

위생을 최우선으로 하는 소비자의 니즈를 고려한 비품 키트. 3149개 객실, 230만 명의 투숙객을 대상으로, 실제 객실에 비치되는 비품의 사용성을 분석한 결과 탄생했다.


야놀자 공간 총괄 박우혁 상무·브랜드 디자인실 서진수 실장

“야놀자는 누구나, 마음 편히 놀 수 있는 플랫폼을 지향한다.”


야놀자 공간 총괄 박우혁 상무(왼쪽)와 브랜드 디자인실 서진수 실장
국내를 대표하는 숙박 O2O로 기업인 야놀자가 공간 사업에 힘을 쏟는 이유는 무엇인가?
야놀자의 공간 사업은 크게 두 가지로 야놀자 호텔 프랜차이즈와 야놀자디자인랩을 통한 공간 디자인&시공 사업이다. 야놀자의 제품부터 서비스까지, 이를 통합적으로 보여주는 것이 공간이라고 생각한다. 야놀자의 시작은 숙박 중개였지만 그 성장의 근간에는 공간 사업이 큰 비중을 차지한다. 현재 야놀자는 헤이, H애비뉴, 호텔야자, 호텔얌을 포함, 전국에 130여 개의 직가맹점을 운영하고 있다. 모텔 프랜차이즈로 머물기보다 공간 플랫폼으로서의 가능성을 열어두고 본 것이 우리의 차별점이기도 하며, 실제로 사업을 병행해야 O2O 서비스도 시너지가 발생한다.

야놀자가 만든 자체 호텔 브랜드도 그렇지만 부산 예스24 중고 서점 F1963점을 야놀자에서 진행한다는 점은 상당히 의외였다. 비숙박 공간 사업은 왜 시작하게 되었나?
편안한 숙박은 여가, 놀이 문화와도 연결된다. ‘문화’라는 키워드가 숙박 사업 안으로 들어오니 관련 콘텐츠를 중심으로 브랜딩을 할 수 있게 되었고 복합 문화 공간의 개념까지 다루게 되었다. 비숙박 영역도 결국 ‘머무르는 공간’이라는 점에서 일종의 연장선에 있다고 본다. 그렇게 사업 영역이 넓어지니 우리가 할 수 있는 일이 더 많아졌다. 어떤 액티비티를 주제로 할 것이냐에 따라 관련 프로그램과 콘텐츠가 필요하고, 이를 위해 전문 기업과 협업하는 형태를 취한다. 이에 따라 로컬 인프라와 상생하는 것은 물론이고 지자체와도 협업할 수 있게 되었다. 예전에는 부산 예스 24 중고서점에 대한 대부분의 반응이 ‘야놀자가 왜?’였다(웃음). 하지만 이 프로젝트는 성공적인 도시 재생 프로젝트로도 꼽히며 야놀자가 군산이나 제주 등 지자체와의 협업을 가능케 하고 있다.이 밖에 패션이나 뷰티, 의류 관련 기업의 공간 브랜딩 프로젝트와 관련한 디자인 컨설팅&시공을 받게 된 중요한 레퍼런스가 되었다. 올해부터 비숙박 사업은 더욱 활발하게 진행하고 있다.

헤이는 플랫폼으로서의 접근이 신선했다. 다양한 프로젝트로 발전할 수 있는 가능성도 충분해 보인다.
헤이는 숙박 공간이 지향할 수 있는 다양한 지점을 보여주는 좋은 모델이 될 것이라고 생각한다. 로컬이 거점이 되는 동시에 휴식과 여가, 레저와 액티비티까지 가능한 형태다. 호텔에 로컬 커뮤니티 기반의 프로그램과 디자인을 통한 로컬화를 시도하는 기업은 많은데, 주로 외형에만 치우치거나 실질적인 운영면에서 비효율적인 운영을 하게 되는 경우가 많다. 야놀자는 직접 운영하면서 지속적인 피드백을 받으며 수정해 사용자가 무엇이 필요하고 또 필요하지 않은지를 끊임없이 파악한다.

헤이는 다양한 버전의 콘셉트 공간이 인상적이다. 각 콘셉트별로 어떤 특징이 있나?
비즈니스 출장객을 위해 최소한의 공간 동선으로 효율적인 이용을 돕는 헤이 스마트, 자전거나 서퍼 마니아만을 위한 헤이 마니아 등으로 구성되어 있다. 헤이 스마트에는 미니 세탁기나 스타일러처럼 타깃에게 필요한 제품이 구비되어 있다. 헤이 마니아의 경우, 예를 들어 자전거 마니아를 위한 헤이 마니아라면 1층에 자전거 주차장이나 수리 공간을 마련하고 객실에도 자전거를 놓아둘 수 있는 공간을 마련할 수도 있다. 더 나아가 숙박 기능은 배재하고 잠시 휴식을 취하거나 정보를 공유하는 공간만으로 구성할 수도 있다고 생각한다. 숙박 형태를 더 세분화하는 것이다.

호텔에 대한 수요가 늘어나는 동시에 경쟁도 점차 치열해지고 있다.
야놀자의 방향은 결국 놀이 문화를 다루는 사업으로 향해 있다. 마음 편히 놀 수 있도록 사용자가 접근하기 좋고, 재밌는 콘텐츠를 지원하는 것이다. 그것도 합리적인 가격으로. 모텔·호텔은 야놀자의 시작점일 뿐 사업 영역은 생각보다 크고 넓은 분야에 걸쳐져 있다. 이는 놀이, 레저, 여가를 다루고 이에 대한 솔루션을 제시하는 플랫폼이 되기 위한 과정이다. 이에 따라 ‘보통 사람들이 부담없이, 즐겁게 놀 수 있을 만한’ 콘텐츠와 인프라 개발도 계속하고 있다.

좋은숙박연구소는 숙박이나 레저 사업과는 다른 또 다른 사업 모델이 될 수도 있을 것 같다.
좋은숙박연구소는 숙박에 관한 모든 연구를 한다. 숙박과 비숙박, 건축과 상품 등 세분화된 영역으로 나누어 제품과 서비스를 연구한다. 목적은 ‘건강한 숙박’이다. 하루를 머물더라도 편안한 사용 경험을 제공해야 한다. 이를 위해 불필요한 디자인 요소 대신 기능성이나 사용성, 내구성 면에서 더 나은 제품과 서비스를 고민한다. 객실 벽도 흡음재를 충분히 사용해 쾌적하고 프라이빗한 공간을 보장받도록 하고, 매트리스의 내구성을 두 배로 높이고 교체하기 쉽게 하는 것 같은, 기본 기능과 사용성에 충실한 디자인이다. 스타일을 위한 불필요한 위한 비용을 줄이니 품질 대비 가격도 합리적이다. 매트리스 가격은 평균 시장가의 4분의 1 정도다.

연구소까지 만들 만큼 숙박 관련 제품과 서비스에 집중하는 이유는 무엇인가?
중소형 숙박의 경우 시장은 점점 커지는 데 비해 시설이나 서비스는 이전과 크게 다르지 않은 상황이다. 불편한데도, 별로인데도 개선되지 않은 부분이 너무나 많았다. 그래서 우리는 기존 공간이나 서비스, 편의 시설을 다시 되짚어 파고든다. 그 때문에 디자이너 입장에서는 무궁무진한 가능성의 영역이기도 하다. 숙박과 관련한 모든 영역을 주도할 수 있는 방법을 찾고 숙박업 문화를 바꾸는 것이 야놀자의 장기적 플랜이기도 하다.

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바이라인 : 글 오상희 기자 / 디자인 곽지은 디자이너 / 인물 사진 박순애(스튜디오 수달)
디자인하우스 (월간디자인 2018년 9월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지