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Design News
커피 내리는 사회, 국내 스페셜티 커피 브랜딩 커피 한 잔의 브랜딩
이제 커피는 단순히 ‘마시는 음료’가 아닌 하나의 브랜드로 여겨진다. 여기에 우후죽순 생겨나는 대형 프랜차이즈 카페와 7만여 개에 달하는 일반 로컬 카페 사이에서 살아남기 위해 스페셜티 커피 브랜드들은 그들과 다른 특별한 경쟁력을 고민한다. 이들은 ‘카페는 이미 콘텐츠 사업’이라는 점을 분명히 인지하고 있다. 그리고 이를 위해 개성 강한 시그너처 메뉴를 개발하거나 브랜드를 앞세운 MD 상품을 출시하며 그 속에 이야기를 담으려고 한다. 이는 모든 사람을 만족시키는 대중적인 브랜드가 되기보다는 취향이 통하는 특정 소비자들을 공략하며 마니아층을 형성해가는 방식이기도 하다. 특히 이미 유명해진 이들 커피 브랜드들이 지점을 늘리기보다 오히려 매장을 줄이거나 더 늘리지 않는 경향 또한 엿볼 수 있는데, 이는 커피 맛이라는 본질을 잃지 않기 위한 노력인 동시에 매장을 직영으로 관리하며 더 나은 서비스를 제공하려는 것이다.

이름이 곧 브랜드의 정체성
카페, 진정성

아이덴티티 디자인 김정온(카페, 진정성 대표), 이하나(카페, 진정성 실장)
공간 디자인 더퍼스트펭귄(대표 최재영), t-fp.kr
위치 김포 본점 경기도 김포시 하성면 하성로 660 영등포점 서울시 영등포구 국제금융로8길 31 외


로고의 서체는 명조체를 사용했고, 특별한 디자인보다 이름이 가진 의미 그 자체를 강조했다. 음료와 제품 패키지 역시 장식적 요소를 되도록 배제했다.


김포 본점 내부. 김포 본점은 마치 갤러리처럼 보이도록 했다. 전시를 관람하듯 음료를 마시며 매장 중앙의 카운터를 볼 수 있도록 널찍하게 구성했고, 의자와 카운터 외의 요소 이외에는 심플하게 구성했다.


영등포점 내부. 종횡으로 넓은 공간 구성으로 시각적으로 시원하게 연출했다. 간판이나 집기, 가구의 컬러도 가능한 한 크게 부각되지 않도록 했다. 공간 사진 제공 더퍼스트펭귄

2016년 문을 연 카페, 진정성(이하 진정성)은 국내에 밀크티를 유행시킨 장본인이다. 한때 하루 최대 5000병이 판매될 정도로 성공 가도를 달렸지만 사실 처음부터 성공한 것은 아니다. 진정성의 김정온 대표는 2015년 서울 화곡동에서 ‘커피 타포초우 리저브브루’라는 카페로 쓰디쓴 실패를 맛보았다. 재미있는 점은 진정성이 타포초우의 메뉴를 거의 그대로 가져왔음에도 소비자 반응이 전혀 달랐다는 것이다. 여기에는 네이밍의 영향이 컸다. 이름에 걸맞게 진정성은 매장에서 만들어지는 재료와 레시피, 커피와 음료 제조 공정을 모두 공개하고, SNS에는 화려한 이미지 대신 직원들의 일상이나 공정 과정을 담는 방식을 취했다. 그러자 하루에 4병밖에 판매되지 않던 밀크티가 불티나게 팔리기 시작했다. 하지만 10년 동안 커피를 해온 김정온 대표는 진정성이 밀크티로 유명해지는 것을 경계하고 있다.요구르트나 벌꿀 아이스크림처럼 트렌디한 메뉴나 공간은 오래가지 못한다는 것을 알기 때문이다. 이에 따라 진정성은 ‘한 달 숙성 바닐라빈 시럽’과 같은 자체 개발 시럽으로 커피 메뉴를 선보이고, 콜드브루는 하루 50병 미만으로 생산하는 등으로 차별화를 두고 있다. 또한 지난해 10월 현대백화점 무역센터점을 시작으로 올해 봄까지 매장 두 곳을 줄일 계획이다. 대신 지난 해 말, 진정성이 처음 시작된 김포 매장을 재정비해 이곳의 운영에 더욱 집중하는 중이다. cafejinjungsung.com


시그너처 메뉴와 문화를 만든
도렐

아이덴티티·공간 디자인 김도근 (도렐 마스터)
공간 디자인 협업 아뜰리에앤프로젝트(대표 김지은) atelierandproject.com
가구 협업 체어픽(대표 이현), chairpick.com
오브제 협업 닌브로(최선휘 작가) ninbro.co.kr
위치 본점 제주도 서귀포시 성산읍 동류암로 20 육지 3호점 서울시 성동구 연무장7길 11 우란문화재단 1층 외


로고는 도렐의 김도근 마스터가 디자인한 것이며, 플레이스 캠프 제주의 베이커리 매장 ‘미스터 브래들리’를 도렐의 브랜드로 흡수시킨 ‘도렐 베이커스’의 로고에는 세 가지의 키 컬러를 적용했다.


도렐 육지 3호점 내부. 스케이트보드, 공장 작업복 형태의 유니폼 등을 활용해 공간을 연출했다.




스트리트 컬처를 기반으로 한 도렐의 정체성이 드러나는 콜드브루 제품 그래픽과 매장 내 그래피티.

2017년 ‘플레이스playce 제주 캠프’와 함께 문을 연 도렐은 기획 당시부터 장소성을 철저히 배제했다. ‘고급 생두를 로스팅해 최고의 커피를 만드는 카페’나 ‘제주다움을 느낄 수 있는 카페’를 목표로 삼지 않았음에도 오픈과 동시에 여행객 사이에서 입소문을 탔다. 여기에는 시그너처 메뉴 중 하나인 너티클라우드가 큰 역할을 했다. 너티클라우드는 김도근 마스터가 바리스타 대회에 나갔을 때 창작 메뉴로 냈던 것으로, 플레이스 캠프 제주 오픈 전부터 사람들에게 한 잔씩 나누어주던 것이 소문이 나면서 어느새 도렐에 가면 한번 맛봐야 하는 메뉴가 됐다. 한때 매출의 70%를 차지할 정도로 인기를 끌었으니 도렐이 육지 3호점까지 오픈하는 데 혁혁한 공을 세운 셈이다. 또한 강배전roasting 기반의 하우스 브랜드 ‘에디’도 커피 마니아의 취향을 저격했다. 도렐의 또 다른 무기는 그들만의 문화다. 커스나 바스키아 같은 아티스트와 스트리트 컬처가 영감이 된 도렐에는 구인 시 바리스타를 채용한다는 문구가 없다. 미술, 음악, 모델 등 다양한 경험을 가진 직원들이 함께 시너지를 내기 위해서다. 또 슈즈 브랜드 ‘마더그라운드’나 업사이클링 브랜드 ‘닌브로’ 등과의 장르를 뛰어넘은 다양한 협업도 활발하다. “도렐은 호불호가 강한 브랜드이길 바란다”는 김도근 마스터의 말처럼 도렐은 그들만의 방식으로 아이덴티티를 차곡차곡 쌓아가는 중이다. laycegroup.com/taste/dorrell dorrell_coffee

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바이라인 : 글 김민서
디자인하우스 (월간디자인 2019년 2월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지