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Design News
Design Project 스튜디오 엑스트라
던킨과 배스킨라빈스를 운영하는 비알코리아의 전략총괄임원인 허희수 부사장은 조직 개편을 통해 인하우스 디자인실 ‘스튜디오 엑스트라’를 출범했다. ‘올인원 시스템’을 구축한 종합 디자인 에이전시로 소비자를 사로잡는 맞춤형 디자인을 통해 던킨과 배스킨라빈스의 긍정적인 브랜드 경험을 만들고 있다.


배스킨라빈스의 플래그십 스토어, 100플레이버 100Flavor의 파르나스몰점.


알렉상드르 나르와 협업해 디자인한 던킨 원두 패키지 그래픽.

국내 기업이 내부에 디자인 조직을 두는 건 이제 보편화되었지만, 여전히 프로젝트 대부분은 외부 디자인 스튜디오와의 용역 관계로 이루어진다. 여기서 오는 이점도 분명 존재하지만, 사실 이처럼 이원화된 구조에서는 소통에 많은 시간과 에너지가 소모될 수밖에 없다. 특히 변화무쌍한 소비 트렌드에 맞춰 진화해야 하는 F&B 기업의 경우, 커뮤니케이션의 속도와 질이 제품의 흥망성쇠를 좌우한다. 그런 의미에서 지난해 여름 신설한 ‘스튜디오 엑스트라’를 주목할 필요가 있다. 던킨과 배스킨라빈스의 디자인을 총괄하는 이곳은 식품 디자인부터 집기류 개발, 매장 구성, 캐릭터 제작에 이르기까지 그야말로 두 브랜드와 관련된 모든 것을 디자인하는 전천후 조직이다.

허희수 부사장은 평소 소비자를 넘어 모든 사람이 일상에서 즐거운 경험을 할 수 있도록 브랜드의 모든 요소에 크리에이티브를 접목시킬 것을 강조했다. 그의 의지를 반영하여 디자인으로 대중에게 새로운 미적 경험을 선사하는 것을 목적으로 탄생한 조직이 스튜디오 엑스트라다. 아이디에이션부터 제품 제작 과정, 홍보용 콘텐츠 제작까지 전부 참여하는데, 덕분에 제품부터 매장까지 일관된 콘셉트를 유지하며 통일된 정서와 메시지를 소비자들에게 전달한다. 조직은 크게 배스킨라빈스 디자인팀, 던킨 디자인팀, VMD팀, 그리고 IP를 활용한 브랜드 파트너십을 기획하는 비주얼 컬래버레이션팀으로 구성되어 있다. 이 중 IP 캐릭터 기획, 마케팅을 담당하는 비주얼 컬래버레이션팀을 디자인 조직 안으로 편입시켰다는 점이 눈길을 끈다. 이는 업무 소통 과정에서 발생할 수 있는 낭비를 최소화하고자 한 것으로, 디자인 중심 경영을 위한 비알코리아의 고민을 엿볼 수 있는 대목이다.


배스킨라빈스의 무인 매장 플로우.


던킨의 플래그십 스토어, 던킨 라이브.

효율적인 커뮤니케이션에 기반한 디자인을 전개하는 스튜디오 엑스트라의 진가는 공간 디자인에서 드러난다. 배스킨라빈스의 무인 매장 ‘플로우’와 던킨의 플래그십 스토어 ‘던킨 라이브’가 대표적이다. 지난해 12월 오픈한 플로우는 미국 포틀랜드의 유명 인테리어 디자인 기업과 스튜디오 엑스트라 구성원들이 협업한 공간으로, 비대면 공간인 만큼 고객이 언제 방문해도 편리하게 사용할 수 있도록 동선 배치에 심혈을 기울였다. 인하우스 디자인실이 직접 디자인한 무지개색 그래픽이 파사드와 매장 내부를 장식하며 시그너처 아이덴티티로 돋보인다.

던킨 라이브는 패턴 피플과 함께 뮤럴 아트워크를 제작하는 한편, 내부에는 김재용 작가와의 협업으로 탄생한 도넛 조형물을 설치해 고객들에게 마치 갤러리에 온 것 같은 경험을 제공한다. 콘셉트 스토어의 벽면 아트워크와 뮤럴은 심미적인 즐거움 외에도 매장을 방문하는 고객의 성향과 지역성을 반영해 오래도록 고객과 함께하고 싶은 마음을 담았다.




포켓몬을 활용한 던킨 제품과 굿즈.



지난해 크리스마스를 맞아 영국의 디자인 라드와 진행한 던킨 치어스 캠페인.

어린 소비자들의 마음을 사로잡는 캐릭터 디자인도 흥미롭다. 포켓몬 등 메가 IP를 활용한 제품과 굿즈 외에도 자체 캐릭터 개발을 통해 브랜드만의 새로운 세계관을 창조한다. 배스킨라빈스는 지난해 9월 ‘찰떡콩떡 아이스크림’의 캐릭터 ‘콩떡이’를 선보여 눈길을 끌었다. 달에서 떡방아를 찧는 토끼를 아이스크림 원료인 흑임자와 결합해 검은 복면을 쓴 캐릭터로 개발한 것. 귀여움과 개성을 겸비한 캐릭터로 캠페인을 진행했고, 2022 iF 디자인 어워드에서 수상하는 성과도 거두었다. 이 외에도 멜론을 활용한 멜론맨, 배스킨라빈스의 핑크색 스푼을 형상화한 배리와 로빈 등 독창적인 IP를 개발해 선보이고 있다.

또 국내외 신진 아티스트를 발굴하고 이들과 협업해 다양한 디자인 프로젝트를 전개하는 점도 주목할 만하다. 영국의 일러스트레이터 디자인 라드Design LAD와 함께한 던킨 치어스 캠페인, 프랑스의 글라디스 모레Gwladys Morey, 아가트 생제Agathe Singer, 알렉상드르 나르Alexandre Nart와 협업한 던킨의 시즌 원두 패키지 프로젝트 등이 대표적이다. 스튜디오 엑스트라는 제품을 넘어 공간, 서비스, 콘텐츠에 이르기까지 소비자에게 심미적 만족감과 브랜드 경험을 선사한다. 빠르고 효율적인 내부 커뮤니케이션을 무기로 푸드테인먼트 트렌드를 선도하며 국내 F&B업계에 꾸준히 새로운 영감을 주고 있다. @dunkin_kr @baskinrobbinskorea



(왼쪽부터) 스튜디오 엑스트라 이상배 던킨 디자인팀장, 이종술 배스킨라빈스 디자인팀장, 김진희 상무, 김지후 VMD팀장.

“ 디자인 조직의 일원화를 통해 디자인 퀄리티와 실행 속도를 높였고, 그 결과물이 고객의 긍정적인 반응을 이끌어냈다고 생각한다.”

스튜디오 엑스트라에서는 무슨 일을 하나?
다양한 영역의 디자인 업무는 물론 자체 캐릭터 개발, 애니메이션 스토리보드 기획까지 담당하고 있다. 말하자면 머리와 손이 함께 움직이는 셈이다. 던킨과 배스킨라빈스를 한 조직 안에서 디자인하다 보니 공통의 그래픽 소스를 공유할 수 있어 비용과 업무 효율 측면에서 매우 좋다. 두 브랜드끼리 협업을 진행할 때 시너지 효과를 낼 수 있다는 점도 중요하다. 디자인 조직의 일원화를 통해 디자인 퀄리티와 실행 속도를 높였고, 그 결과물이 고객의 긍정적인 반응을 이끌어냈다고 생각한다.

F&B업계의 디자인 조직임에도 꾸준히 자체 캐릭터 개발을 이어간다는 점도 흥미롭다.
던킨과 배스킨라빈스 제품에 최적화된 캐릭터로 소비자들에게 더 가까이 다가가기 위해서다. 물론 외부 IP를 활용한 파트너십도 중요하지만, 자체 캐릭터로만 표현할 수 있는 콘셉트도 있다. 제품과 제품의 원료를 기반으로 힙하면서도 독창적인 매력을 가진 캐릭터를 개발한다. 신제품 출시 당시에만 일회용으로 소비하는 것에 그치지 않고 디자이너가 직접 캐릭터 개발 및 웹툰 제작에 참여하며, 영상 제작 스튜디오와 협업해 고객들이 지속적으로 자사 브랜드에 관심을 가질 수 있는 콘텐츠를 만들고 있다.


스튜디오 엑스트라에서 자체 개발한 배스킨라빈스과 던킨의 다양한 캐릭터.

스퀘어 강남. 아르헨티나의 그라피티 아티스트 마틴 론과 협업한 작품을 엘리베이터 벽면에 적용했다.

꾸준히 국내외 아티스트와의 협업을 통해 비알코리아만의 브랜드 공간을 구축하고 있다.

올해 4월 문을 연 스퀘어 강남은 건물 외관과 엘리베이터, 벽면 등에 아르헨티나의 그라피티 아티스트 마틴 론Martin Ron의 작품을 장식했는데, 스튜디오 엑스트라가 작가와 직접 소통하며 기획한 결과물이다. 미래 세대를 상징하는 어린이가 하늘을 응시하는 장면을 통해 팬데믹으로 지친 사람들에게 위안을 전하고자 하는 브랜드 메시지를 표현했다. 디자인을 통해 비알코리아 매장을 방문하는 모든 이들에게 행복과 즐거움, 위로를 선사하겠다는 것이 스튜디오 엑스트라의 신념이자 경쟁사와의 차별점이다.

스튜디오 엑스트라의 앞으로의 행보가 궁금하다.
지속 가능한 디자인을 실천하기 위해 고민하고 있다. 일례로 새로운 보냉 소재를 연구 중이다. 지금까지 아이스크림은 제품 특성상 보냉을 위해 어쩔 수 없이 스티로폼을 사용했지만, 앞으로는 종이 케이크 박스 등 소비자를 만족시킬 수 있는 친환경 패키지를 고안해 적용하려고 한다. 마케팅팀, 연구개발팀, 영업팀 등과 함께 신소재를 사용한 용기를 어떻게 디자인하고, 가맹점과 고객에게는 어떻게 효과적으로 알릴지 논의 중이다.


자료 제공 비알코리아

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바이라인 : 글 박종우 기자 인물 사진 이창화 기자
디자인하우스 (월간디자인 2022년 8월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지