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Design News
아바타가 모바일로 돌아왔다 라인 플레이
일본에서 국민 아바타 서비스로 통하는 모바일 앱이 있다. NHN의 자회사로 시작한 이 기업이 제공하는 6년차 국산 서비스는 일본을 필두로 전세계 5000만 유저를 확보했으며 동남아와 미국에서도 상승세를 이어가고 있다. 그 중심에는 한국의 IT 기술과 1세대 아바타 디자이너들의 노하우가 어우러진, 다시 돌아온 ‘연결의 힘’이 있다.


라인 플레이 사무실에 벽에 걸려 있는 그래픽 이미지. 실제 사무실 모습 그대로를 게임 속 스퀘어처럼 나타냈다.
잠시 시간을 돌려 1990년대 말로 되돌아가본다. 그 시기 당신은 아마 처음으로 온라인상 식별 아이덴티티인 ‘이메일 주소’를 부여받았을 것이다. 이를 활용해 로그인하는 온라인 커뮤니티가 생겨났고, 이어 더욱 선별적인 인맥 구축과 자기 표현에 최적화된 작은 개인 홈페이지 플랫폼이 각광을 받았다. 이 시기 온라인을 강타한 뜨거운 화두 중 하나는 바로 ‘내가 아닌 또 다른 나’였다. 2000년 대 초·중반에 걸쳐 프리챌, 세이클럽, 아이러브스쿨, 다모임, 싸이월드 등의 온라인 커뮤니티 서비스는 공통적으로 ‘아바타’라는 시각적 아이콘을 내세웠다. 피부색이나 패션, 헤어스타일 등을 현실과 관계없이 그날그날 내 맘대로 바꿀 수 있다는 사실에 사용자들은 열광했다. 나아가 자신의 기분 상태나 취향을 드러내는 음악, 스킨, 미니룸 등의 아이템을 구매하기 위해 기꺼이 ‘도토리’라는 사이버 머니를 충전했고 ‘싸이질’이라는 말이 대명사처럼 쓰일 만큼 가상 공간에 많은 시간과 비용을 투자했다. 하지만 모바일로의 전환에 실패하며 그 열풍이 오래가지 못해 시대를 풍미한 아이콘으로 남았다.

그리고 다시 2018년, 일본과 태국, 미국 등을 거점으로 전 세계 5천 300만 명의 사용자를 거느린 ‘모바일 아바타 서비스’가 다시 한번 업계의 주목을 받고 있다. 바로 국내 1세대 격 아바타 기획자와 디자이너들이 모인 토종 한국 기업이자 서비스, 라인 플레이LINE PLAY다. 라인 플레이는 아바타 기반의 모바일 채팅 및 커뮤니티 서비스다. 사용자는 자신의 셀카를 기반으로 생성되는 2D 아바타를 시작으로 ‘젬’과 ‘캐시’라는 온라인 화폐로 옷과 헤어스타일은 물론 메이크업이나 성형한 얼굴까지 구매해 자신을 표현한다. 모든 아바타는 ‘마이룸’이라는 개인 공간을 사용하고, ‘스퀘어’라는 공용 테마 공간에서 다른 아바타들을 만날 수 있으며, 블로그와 비슷한 다이어리 기능, 다수의 상대방과 즐길 수 있는 미니 게임 등의 장치를 이용할 수 있다. 현재 스퀘어는 해외 유명 관광지부터 특정 가수의 팬미팅, 브랜드와의 컬래버레이션 등 다양한 테마를 갖췄고, 다이어리의 ‘하트’ 기능은 인스타그램의 ‘좋아요’와 마찬가지로 모르는 사람과도 네트워킹을 확장하는 매개가 된다. 모바일 시대에 재도약한 라인 플레이의 한 수는 콘텐츠만큼이나 심혈을 기울인 연결성에 있다.

Interview
이지호 아바타 센터장



“의도하지 않은 사용자의 행동을 관찰하는 것이 기획자에게 최고의 인사이트를 준다.”

기획자가 의도한, 사용자들이 서비스를 즐기는 시나리오는 무엇인가?
핵심은 사용자가 자신의 방에서 나와 다른 아바타와 활발히 교류하는 것이다. 서비스의 포인트를 얻기 위해서 ‘(‘좋아요’에 해당하는) 하트를 다른 사람에게 주세요’, ‘다른 아바타의 방을 구경하세요’와 같은 퀘스트(지시어)로 상대방과의 교류를 부추긴다. 여기까지가 낮은 레벨의 교류라면 라인 플레이의 강점인 스퀘어는 그다음 단계다. 조금 더 실시간적인 교류가 이루어지는 스퀘어는 다대다 채팅이나 일대일 귓속말 기능이 있어 광장에서 불특정 다수를 만나고 그중 일부와 친해진다. 아바타들끼리 스퀘어에서 말머리를 특정 제목으로 바꾸어 ‘팸’임을 인증한다거나 하는 식으로 자체 커뮤니티를 구성하기도 하는데, 의도하지 않은 사용자의 행동을 관찰하는 것이 기획 팀에게는 최고의 인사이트를 준다.

PC를 기반으로 한 예전 프리챌이나 싸이월드의 아바타 서비스와 구별되는 점은 무엇인가?
애초부터 모바일 기반이라는 게 다르다. 세이클럽, 프리챌, 싸이월드 출신의 핵심 멤버들이 합류해 경험에서 축적된 인사이트를 녹여낸 부분이 많다. 대표적으로 아바타가 활발히 움직이며 돌아다니는 중에도 옷을 바꿔 입히는 것도 새로운 기술이다. 이전에는 종이 인형에 옷 입히기를 하던 수준이었다면 지금은 장착할 수 있는 아이템이 수만 개로 늘었을 뿐 아니라 더욱 자연스러운 움직임을 구현하기 위해 제작 비용도 상승했다.

일본에서 아바타가 문화적으로 더 인기있는 이유는 뭘까?
사용자 1000만인 일본 시장을 태국이 바짝 쫓아오는데, 사용자 수가 비슷해져도 매출에서 큰 차이가 날 것이다. 그 어느 나라보다 기꺼이 유료 콘텐츠 비용을 내는 게 일본 사용자다. 2D 이미지에 대한 관용과 만화를 열렬히 좋아하는 성향도 영향을 끼쳤다고 본다. 일본은 여전히 글로벌 브랜드의 TV 광고나 지면 광고에도 커다란 물방울 같은 눈을 가진 미소녀 2D 캐틱터가 등장하는 나라다. <너의 이름은>과 같은 애니메이션이 꾸준히 인기인 것도 같은 맥락 아닐까?


라인 플레이는 아바타 초기 설정 시 사용자가 남자, 여자, 동물이라는 세 가지 카테고리 중 선택할 수 있다. 사용자의 얼굴을 카메라로 촬영하면 앱에서 가장 비슷한 아바타를 추천하는데, 이는 랜덤이 아닌 네이버랩스의 안면 인식 기술을 차용한 것이다.


아바타를 꾸미는 인테리어 아이템은 2만 5000여 개, 패션 아이템은 6만 여개에 달하며 매월 1000여 개 신규 아이템이 업데이트 된다.

Interview
정상훈 아바타 디자인 실장



“라인 플레이 아바타는 진정한 의미의 ‘가상의 나’에 가장 가깝다.”

싸이월드 디자이너로 일했다. 싸이월드와 라인 플레이 아바타 디자인의 근본적인 차이는 무엇인가?
싸이월드에서 미니미를 꾸미면서 실제 자신의 계정이 아닌 척하는 사람은 거의 없었지만, 라인 플레이는 현실 속의 내가 이 캐릭터인 것은 몰랐으면 하는 사용자가 더 많다. 싸이월드에서 미니미라고 불린 아바타가 프로필 사진과 같은 부수적인 요소였다면 라인 플레이는 진정한 의미의 ‘가상의 나’에 더 가깝다고 본다.

2000년대 초반과 비교해 아바타 디자인을 하는 룰이나 방식은 어떻게 변했나?
1990년대 말 PC 기반의 아바타를 그리던 디자이너에게 관건은 최대한 효율적인 픽셀 아트를 동원해 적은 용량으로 최대한의 디테일을 살리는 일이었다. 웹 기반 엔진에서 게임 기반 엔진으로 기술적 전환이 이루어진 오늘날은 2D로 역동적 움직임을 구현하기 위해 관절 단위의 묘사를 곁들이는 게 최대 과제다. 모바일 서비스 용량의 최대치에 맞추는 일 또한 여전한 제약이지만 창의력의 원천이 되기도 한다.

아바타가 왜 다시, 혹은 꾸준히 인기일까?
TV 프로그램 <알쓸신잡>에서 한 패널이, 마스크를 쓰면 나타나는 뇌 과학적 반응에 대해 설명한 적이 있다. 결국은 자기를 숨기면 한층 용감해진다는 거다. 라인 플레이 사용자도 아바타라는 마스크를 쓰고 평소에 하지 못했던 말이나 행동을 롤 플레잉으로 분출하며 쾌감을 얻는다. 일본 사용자 중 30~40대 주부가 큰 비율을 차지하는 것도 같은 맥락일 수 있다. 현실과 다른 이상을 꿈꾸는 인간의 욕망이 사라지지 않는 한 어떤 형태로든 계속 존재하지 않을까?


여러 아바타가 동시에 모여 채팅이나 게임을 할 수 있는 스퀘어. 유명 도시나 명소, 대자연, 판타지는 물론 디즈니나 헬로키티, 인기 가수와 컬래버레이션한 테마 광장이 있다.
라인 플레이는 사용자 간에 통용되는 고유 용어나 놀이 방식이 유독 많은데, 이는 흔히 ‘덕질’이라 일컫는 동질감의 네트워크에서 비롯된다. “일본에서 3040세대가 주 사용 연령층인 데 반해 국내에서는 10대들이 주 사용자인데요, 언젠가부터 스퀘어에 아바타들이 모여 일렬로 줄을 서더니 일명 ‘패쇼’놀이를 하더군요. 줄임말이 기본인 요즘 어린 친구들답게 패션쇼놀이를 뜻하는 것인데요, 참여 아바타들이 이벤트 주최자가 정한 특정 테마에 맞는 아이템을 걸친 채 차례대로 심사를 받은 뒤 순위에 들면 상품을 받고, 탈락하면 퇴장하는 나름의 룰이 있었어요. 기획자가 전혀 의도하지 않은 자생적인 질서가 이루어지는 모습은 저희에게 가장 중요한 리서치이자 영감이 되지요.” 서비스 기획 전반을 담당하는 이지호 아바타 센터장이 말한다.

2011년 NHN의 자회사 NHN Arts로 시작한 라인 플레이는 2012년에 모바일 아바타 서비스 라인 플레이를 출시했다. 출시 1년 만에 사용자 100만 명을 돌파하며 아예 서비스명을 회사명으로 내세우기에 이르렀다. 사업부 단위이던 시절부터 당시 네이버 디자인 센터장을 겸직하며 라인 플레이의 기반을 닦은 권승조 대표는 첫 직장 프리챌을 시작으로 네이버와 네오위즈를 두루 거친 디자이너 출신 CEO다. 웹 디자인, UX 디자인은 물론 게임 서비스 경험을 두루 거친 그는 경영에도 욕심을 낸 디자이너로 아바타의 가능성을 일본 시장에서 찾았다. “일본에서 PC 기반의 아바타가 등장한 건 2000년대 초반으로, 한국이랑 비슷했던 것 같아요. 한국에서는 문화적 아이콘으로 아바타의 인기가 반짝했던 반면, 일본은 자신을 드러내지 않고 싶어 하는 특유의 문화 혹은 기질이 온라인 네트워크에도 나타났어요. 이런 특성에 주목하던 차에 마침 PC 기반 아바타 사용자들이 스마트폰으로 옮겨갔을 때 그 시장을 선점한 것이 시작이었죠.”

네이버라는 IT 모기업이 지닌 사물 인식과 애니메이션 구현 및 시스템 보안 기술이 서비스의 한 축, 월 2억만 명의 사용자를 둔 메시징 앱 ‘라인’이 홍보를 위한 또 다른 한 축이었다면 마지막 한 축은 고품질의 콘텐츠를 생산하는 베테랑 디자이너들이 차지한다. ‘비비천사’로 통하는 세이클럽 출신의 디자이너 서윤희와 싸이월드 출신 디자이너 정상훈을 필두로 한 1세대와 1.5세대 디자이너들이 기본기를 바탕으로 시대에 맞는 요소를 재구성했다. 라인 플레이는 현재 개발과 기획, 디자인 직군을 합쳐 300여 명의 직원이 일하는데, 이 중 40%가 캐릭터 디자인과 UX/UI 디자인, 모션 & 사운드 디자인을 담당하는 인원으로 디자인 직군의 비중이 굉장히 높은 편이다. 이 배경에는 2D로 구현할 수 있는 최고 완성도의 아바타를 콘텐츠로 삼겠다는 전제가 깔려 있다.

돌이켜보면 국내에서 최초로 ‘프리미엄 캐릭터 서비스’를 선보인 네오위즈의 세이클럽은 아바타의 유료화에 처음으로 성공한 모델이었다. 그전까지는 ‘남과 다른 자신을 표현해 온라인상 아이덴티티를 구축하려는 욕구가 과연 문화 아이콘으로 자리 잡을 만큼 강렬한 것인가’에 대한 의문이 있었다. 이후 유사한 아바타 서비스가 생겨나고 채팅 서비스가 쇠퇴기에 접어들 즈음 네오위즈는 ‘피망’이라는 게임 퍼블리싱 서비스를 새로운 동력으로 삼아 온라인 커뮤니티 확립에 성공적인 드라이브를 걸기도 했다. 이러한 일련의 흐름에서 바라보는 라인 플레이는 한때 국내를 강타한 아바타와 게임 서비스가 겪은 실패의 교훈을 거름 삼아, 한창 물오른 모바일 기술력과 디자인을 업고 일본 시장이라는 섬세한 타깃에 도전장을 내민 토종 모바일 IT 서비스의 역동적인 현주소인 셈이다.


Interview
권승조 라인 플레이 대표



“자기 표현을 부추기는 세상에서 ‘가상의 나’로 접속하고 싶을 때를 위한 서비스를 생각했다.”

라인 플레이가 일본에서 압도적인 인기를 얻는 이유가 뭘까?
사용자들에게 물어보면 두 가지 대답이 나온다. 게임과 커뮤니티다. 아직 한국 서비스에는 출시되지 않았는데, 일본의 경우 친구와 함께 채팅하며 노는 미니 게임이 인기가 좋다. 예를 들어 ‘낚시’라는 테마가 있다면 2명의 아바타가 붙어 앉아서 낚시를 하며 채팅하는 식이다. 커뮤니티라는 개념은, 한국으로 치면 아프리카TV의 개인 방송과 닮았다. 방 개설자가 자신의 취향을 드러내는 음악을 틀어두면 그 음악을 즐기는 사람들이 모여서 수다를 떠는 식인데, 우리는 이 역할을 실제 인물 대신 아바타가 하게 하고 내 방에 온 방문객에게 다양한 패션 아이템을 선물할 수 있는 장치를 마련했다. 아기자기하고 귀여운 콘텐츠 구성은 일본에서 가장 구매력이 높은 3040세대의 젊은 주부들에게 큰 호응을 얻었다.

일본 시장에서 통하는 아바타 디자인을 구현하기 위해 어떤 과정을 거쳤나?
론칭에 앞서 한국에서 내로라하는 아바타 전문가들의 디자인으로 일본 시장 테스트를 수차례 진행했다. ‘이거는 일본스럽지 않다’, ‘좀 어색하다’ 등의 뼈아픈 피드백이 있었다. 사실 일본 시장에 맞는 디자인이라는 건 어떻게 보면 아주 미묘하다. 이를테면 그림 실력이 아주 좋은 태국의 어느 화가가 우리나라 한복을 그리면 색감이나 문양 이런 게 우리 입장에서 약간 어색한 경우와 같다고 할까? 보통 디자이너들은 구글링으로 이미지 자료를 수집하지만 나는 디자이너들이 직접 눈으로 일본의 색감을 보는 것이 중요하다고 생각했다. 패션 스타일부터 세세한 색감이나 헤어 표현을 익히도록 하기 위해 라인 플레이 디자이너들에게 초기3개월간 시부야에 있는 라인 오피스에서 순환 근무할 기회를 제공했다. 이렇게 세세한 디테일부터 시장이 선호하는 톤을 맞춰가는 데 충분한 시간을 할애했다.

아바타를 만들 때 라인 플레이가 고수하는 방식이 있나?
보통 새로운 서비스를 만든다고 하면 기획서를 쓰고 디자인과 개발을 하는데, 우리는 디지털 툴로 목업을 먼저 만든다. 바로 시안을 잡는 거다. 나는 늘 화면 3장이면 모든 앱을 설명할 수 있다고 말한다. 기획자, 개발자, 디자이너 할 것 없이 무조건 머릿속에 있는 것을 시각화하는 게 우선이다. 어도브나 디자인 스튜디오 등의 툴을 활용해 바로 작동시켜보면서 서비스를 구체화해나가는 게 중요하다.

내부적으로 중요한 터닝 포인트가 있었다면?
개발을 시작하던 2010년 당시 스마트폰 환경이 굉장히 열악했다. 마치 모뎀과 인터넷 전용선의 차이, html과 플래시의 차이 정도라고 이해하면 쉽다. 시작할 때 스마트폰에서 아바타의 움직임이 뚝뚝 끊기지 않게 구현하는 게 굉장히 힘들었다. 사용자들은 PC에서 뛰어다니는 아바타를 봤으니 더욱 실망할 수밖에 없었다. 결정적으로 기술적인 엔진을 웹 기반에서 게임 엔진 기반으로 바꾼 것이 문제 해결의 실마리가 됐다. 2012년이 되어 스마트폰 기반의 유명 게임이 하나둘 나오기 시작했을 때 라인 플레이도 해당 게임 엔진을 탑재하면서 아바타의 자연스러운 움직임을 구축하게 됐다. 이후 이전과 확연히 다르게 재방문율이 올라가고 입소문을 타면서 쭉 성장가도를 달리게 됐다.

모바일 아타바 서비스로 앞으로 어떤 입지를 다지고 싶나?
올해 계획하는 신규 서비스는 같은 주제나 취향의 사람들이 모일 수 있는 공간, 즉 네이버의 카페와 같은 기능을 추가하는 것이다. 이 기능 역시 아이템으로 꾸며서 개성을 드러낼 수 있다. 라인 플레이는 확실히 기존 앱과는 용도가 다르다고 본다. 네이버, 카카오, 라인, 인스타, 푸딩 같은 서비스가 필수적인 기본 앱이라면, 라인 플레이는 세컨드 앱 정도인 것 같다. 흔히 한 사람당 평균적으로 7개의 모바일 앱을 쓴다고 하는데, 그 앱들을 모두 사용하고 마지막으로 들르는 서비스라도 괜찮지 않을까? 즉 ‘나를 드러내’라고 부추기는 세상에서 잠시 빠져나와 약간의 판타지와 익명성을 필요로 하는 ‘가상의 나’로 접속하고 싶을 때 말이다.

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바이라인 : 글: 김은아 기자 자료 제공: 라인 플레이
디자인하우스 (월간디자인 2018년 3월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지