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Design News
FOCUS 애슬레저 트렌드에 주의하라
지난 6월 국립현대미술관은 아디다스와 함께 서울관부터 경복궁, 청와대 앞길 등 7km 코스를 달리는 ‘MMCA 런’을 진행했다. 문화·예술과 스포츠를 결합한 마케팅으로, 패션에서의 진화를 거듭하는 한편 라이프스타일로 그 영역이 확대되고 있는 애슬레저 트렌드를 엿볼 수 있는 예다. 운동과 레저가 가치 소비의 화두인 요즘, 애슬레저 트렌드를 표방하고 추구하는 브랜드의 전략을 비즈니스 관점에서 살펴본다.

애슬레저, 단순한 패션이 아닌 브랜드 경험이다


국립현대미술관과 아디다스가 함께 하는 MMCA 무브. 전시 투어와 춤을 동시에 즐길 수 있다.


셀프 명상 가이드를 제공하는 룰루레몬 마인드풀로소피.


도시의 라이프스타일을 반영한 디자인을 선보이는 룰루레몬 랩.

지난해 9월 룰루레몬은 뉴욕 미드타운에 약 750㎡ 면적의 매장을 새롭게 오픈하며 ‘마인드풀로소피Mindfulosophy’라는 공간을 선보였다. 푹신한 소파에 앉아 헤드폰을 통해 들을 수 있는 것은 12가지 버전의 셀프 명상 가이드로 룰루레몬의 마인드풀 퍼포먼스 디렉터 대니얼 나겔Danielle Nagel과 R&D 팀 대표 톰 월러Tom Waller가 개발한 것이다. 그동안 각 지점마다 요가와 명상 세션, 러닝 클럽 등 다양한 프로그램을 진행하며 커뮤니티를 중심으로 한 마케팅을 선보인 룰루레몬은 오늘날 대표적인 애슬레저 브랜드로 손꼽힌다. 최신 기능성 소재와 좋은 품질, 패셔너블한 디자인 때문만은 아니다. 고객과 만나는 접점에서 체험을 중시하는 이들의 전략은 애슬레저 트렌드를 단순히 입는 것보다는 ‘경험’하길 원하는 소비자 니즈에 부합한다. 4~5년 전부터 패션 트렌드의 커다란 축으로 자리 잡은 ‘애슬레저’는 애슬레틱atheletic과 레저leisure를 결합한 스포츠웨어업계의 용어다. 현재는 건강한 라이프스타일을 추구하며 그에 따른 여가를 즐기는 사람들이 늘어남에 따라 패션뿐 아니라 일상에도 이러한 트렌드가 깊숙이 침투하고 있다. 스포츠 브랜드 역시 체험형 공간을 앞다퉈 선보이는 추세로 2016년 경리단길에 문을 연 아디다스 런베이스가 대표적인 예다. 올해 초, 접근성과 다양한 코스 제공을 위해 서울숲 근처로 이전한 이곳은 개인 라커룸과 샤워 시설이 완비되어 있으며, 러닝화와 러닝 의류의 렌털 서비스도 제공한다. 또한 서울숲 코스, 한강 코스, 트랙 코스 등 다양한 러닝 코스와 코칭을 제공할 뿐 아니라 코어 운동, 리커버리 클래스 등으 프로그램을 진행, 1회 이용료 4000원만 내면 모든 서비스를 이용할 수 있다. 무엇보다 같은 관심사를 가진 사람들끼리 러닝을 하고, 정보와 문화를 교류하는 일종의 커뮤니티 장으로서 젊은 러너들에게 인기가 높다. 최근에는 플래그십 스토어 역시 단순한 판매가 아닌 체험을 위한 공간으로 변모하는 중이다. 언더아머 강남 브랜드하우스에서는 골프 퍼팅 체험 공간과, 고객들이 함께 운동할 수 있도록 액티비티 설비와 TRX(운동기구)를 설치한 인터랙티브 존을 운영한다. 시즌별로 골프뿐 아니라 농구, 야구 등 다양한 스포츠 종목을 직접 경험할 수 있는데, 플래그십 스토어 콘셉트 자체가 ‘쇼퍼테인먼트(쇼핑+엔터테인먼트)’라는 점에서 주목할 만하다. 삼천리자전거 플래그십 스토어 ‘어라운드 3000’ 역시 지하 1층에 가상으로 라이딩을 할 수 있는 ‘즈위프트 존ZWIFT Zone’을 마련했다. 시뮬레이션 프로그램을 통해 다른 라이더들과 경쟁하며 실내 라이딩을 즐길 수 있으며 라커와 샤워실도 갖추고 있어 이용객들의 만족도가 높다. 단순히 상품을 판매하는 데에 그치지 않고 고객과의 적극적인 커뮤니케이션과 경험을 통해 관계 자산을 확보하는 것이야말로 유효한 전략인 셈이다. 무엇보다 브랜드와 소비자 사이의 이러한 교류 방식은 제품의 개발 및 전개 방향에도 영향을 준다. 다양한 프로그램, 클래스의 체험이 제품 구매는 물론 브랜드 마니아로 연결되는 구조가 만들어지는 이유다.


Interview
켄 리Ken Lee 룰루레몬 아시아 태평양 지역 지사장

“단순한 제품 마케팅이 아니라 게스트와 진정한 관계를 키워나가는 것이 중요하다.”



룰루레몬은 각 지역 스토어를 작은 클럽처럼 운영, 커뮤니티를 중심으로 한 마케팅에 중점을 두고 있다. 스토어를 단순한 판매가 아닌, 체험과 경험을 위한 공간으로 디자인하는 이유는 무엇인가?
룰루레몬은 요가, 스웻, 개인의 발전을 넘어 진정한 인간관계를 맺는 기회를 제공하는 커뮤니티 허브를 만든다는 비전을 가진 요가 스튜디오에서 탄생했다. 룰루레몬 스토어를 방문하는 게스트는 가까운 스피닝 스튜디오나 러닝 코스 등의 정보를 찾을 수 있을 뿐만 아니라 스토어 내에서 진행하는 요가 및 다양한 운동 클래스에 무료로 참여할 수 있다. 전 세계로 확장되고 있는 룰루레몬의 이러한 지역 커뮤니티 우선 접근 방식은 성공의 핵심 요소라 할 수 있다. 새로운 시장에 활기를 불어넣으며 지역 스튜디오 및 앰버서더와 파트너를 맺고 게스트와 진정한 관계를 키워나가는 것이다.

국내에서의 체험 프로그램은 어떻게 구성되어 있는지, 이를 기획할 때 가장 중점을 둔 부분은 무엇인지 궁금하다.
한국 게스트들의 다양한 수요에 부합하고자 요가, 필라테스, 러닝, 복싱 그리고 티 블렌딩, 꽃꽂이 같은 마인드풀 액티비티까지 다양한 프로그램을 제공하고 있다. 우리는 한국 커뮤니티 구성원들과 깊은 관계를 맺고 있다는 점을 매우 기쁘게 생각한다. 한국은 전 세계 다른 많은 시장과 마찬가지로 역동적이고 다양한 현지 피트니스 환경이 조성되어 있을 뿐만 아니라 액티브하고 마인드풀한 라이프스타일에 대한 관심이 커지고 있다.

뉴욕에는 ‘마인드풀로소피’, ‘스토어 랩 NY’ 같은 특별한 스토어도 운영 중이라고 들었다.
우리 스토어는 게스트와 만나는 중요한 접점이다. 전 세계에 있는 각 스토어의 위치는 지역사회의 필요에 맞추어 정해지며, 이곳에서 우리 고유의 브랜드와 문화를 선보인다. ‘마인드풀니스mindfulness’는 우리가 누구인지에 대한 본질적인 부분이다. 그래서 뉴욕 플래그십 스토어에 마인드풀로소피 공간을 만들었다. 뉴욕의 게스트들은 바쁜 맨해튼의 거리에서도 명상이나 호흡법을 통해 차분히 존재감을 느낄 수 있는 순간을 누릴 수 있다.

룰루레몬에서 제품 개발을 할 때 가장 중점을 두는 부분은 무엇인가?
1998년 룰루레몬은 여성들이 요가를 하는 동안 자신감 넘치고 편안한 느낌을 얻을 수 있는 기능적인 요가 웨어를 디자인해 새로운 제품 카테고리를 만들었다. 룰루레몬의 여성 팬츠는 업계에서 단연 리더로 자리매김했다. 이뿐만이 아니다. 우리는 다양한 활동을 하는 운동선수를 위해 패션과 기능을 결합한 고기능성 퍼포먼스 소재와 제품을 디자인한다. 특히 이노베이티브, R&D 팀인 화이트스페이스Whitespace는 인간의 잠재력에 대한 감각의 효과를 인식하여 ‘과학적인 느낌science of feel’이라고 하는 접근 방식을 통한 혁신을 창조하고 있으며 이것은 룰루레몬의 모든 제품을 디자인할 때 가장 중요한 요소가 된다.

기능성만큼이나 디자인 역시 중요할 텐데, 디자인 팀에서 가장 중점을 두는 부분은 무엇인지 궁금하다.
룰루레몬의 디자인 접근 방식은 기능성에 뿌리를 두고 있으며 제품의 제작은 게스트들이 활동할 때 느끼고 싶어 하는 것에 따라 결정된다. 전 세계 룰루레몬 커뮤니티 내에서 점차적으로 이 스타일이 스튜디오를 떠나 일상복 소재로도 사용되고 있음을 목격하고 있다. 사무실 공간의 변화를 포함해 근무 환경이 점점 진화함에 따라 근무 복장도 캐주얼화하고 있다. 룰루레몬은 옷을 갈아입지 않고도 한 활동을 하다가 다음 활동을 할 수 있는 다양하고 기능적이면서도 아름다운 제품을 만든다.


더 젊고 똑똑하게, 트렌드를 넘어 평상복이 되다


2018 S/S 캘빈클라인 퍼포먼스 프레젠테이션.




스트레치 엔젤스 플래그십 스토어.

늘 그렇듯 시작은 패션이었다. 요가 팬츠를 입고 거리를 활보하는 사람이 하나둘 늘어나자 샤넬, 구찌, 크리스챤 디올 등의 럭셔리 브랜드들은 애슬레저 무드와 스포티즘의 영향력이 돋보이는 웨어라인을 선보였다. 주목할 만한 점은 경향의 업그레드 및 세분화다. 이들 브랜드는 스포츠웨어를 패셔너블하게 재해석한 데에 이어, 스트리트 브랜드와 적극 협업하거나 새로운 라인을 론칭하는 식으로 애슬레저 룩을 평상복으로 자리매김하게 했다. 베트멍과 리복, 알렉산더 왕과 아디다스 오리지널스의 협업 등이 대표적인 예다. 일상복과 운동복의 경계를 없애듯 하이패션과 스트리트웨어의 경계를 허물고 기존의 규칙을 뒤엎는 방식을 통해 제품의 가치와 기준을 새롭게 정립한 것이다. 2016년 캘빈클라인이 선보인 캘빈클라인 퍼포먼스와 최근 게스에서 새롭게 전개하는 애슬래틱 스트리트 브랜드 WWWM 역시 스포츠웨어의 부상과 애슬레저 트렌드를 등에 업고 태세를 전환한 예다. 두 브랜드 모두 애슬레저 아이템과 스트리트 패션을 접목시킨 것이 특징으로, 편안한 활동성을 위한 아이템과 과감하고 비정형화된 디자인이 워크아웃과 행아웃, 고아웃을 모두 아우른다. 요즘엔 스포츠와 아웃도어 전문 브랜드 역시 스트리트 패션과 적극적으로 협업하며 새로운 이미지 구축에 열심이다. 이처럼 애슬레저 트렌드의 중심에 존재하는 것은 스트리트 브랜드의 무드로, 보다 젊고 자유롭게 새로운 미적 감각을 제시하는 것이 핵심 전략이다.지난 5월 국내 패션 기업 F&F에서 선보인 스트레치 엔젤스도 마찬가지다. 애슬레저 소비 트렌드를 반영해 론칭한 이 브랜드는 여가와 운동을 테마로 플래그십 스토어를 디자인하는 한편, 빅 사이즈 로고와 메탈 실버 등의 컬러 사용으로 스트리트 스타일의 트렌디함을 내세웠다. 여기에 기본적인 액세서리 아이템의 경우, 활동성을 고려해 생활 방수 기능을 갖추고 있으며 백팩에는 모두 레인커버를 장착하는 등 기능적인 측면에서도 충실하다. 특히 전 상품의 내부에는 RFID(무선 주파 인식 차단이 가능한) 실드shield 소재를 사용해 여행지에서 겪는 신용카드 불법 복제 사고를 방지할 수 있다. 디자인에서 소재, 패턴, 테크놀로지와 아트워크의 조화가 가장 중요한 요소라는 설명이다. 영국의 트렌드 정보 기업 스타일러스Stylus에 따르면 올해 역시 ‘액티브웨어와 스포츠를 반영한 룩은 지속적인 실마리가 될 것’이며 ‘테크니컬 소재 발전의 기능성 측면이 강조될 것’이라고 한다. 이처럼 애슬레저 룩의 경향성에서 다채로운 컬러, 화려한 패턴의 스트리트 무드 등 시각적 영향이 하나의 축을 이루고 있다면, 다른 한 축에서는 하이테크를 적용한 기능성 소재가 브랜드의 경쟁력을 높이는 역할을 한다. 최근 언더아머는 ‘애슬릿 리커버리 울드라 컴포트 슬립웨어 라인’을 개발, 수면 중 신체의 피로 해소를 도와줄 슬립웨어를 선보이며 눈길을 끌었다. 2017년 미국 슈퍼볼 MVP의 주인공인 톰 브래디와 그의 훈련 방법에서 영감을 얻은 것으로 내부에 바이오세라믹 소재를 탑재해 수면의 질을 향상시킬 뿐 아니라 신체 회복 속도도 빠르게 한다는 설명이다. 앞서 소개한 룰루레몬의 R&D 팀인 화이트스페이스는 세계적인 전략가, 발명가, 엔지니어, 과학자로 구성되어 있으며 인간의 능력과 잠재력에 대한 휴먼 퍼스트humanfirst 접근 방식으로 제품을 연구 개발한다. 복잡한 마음-몸의 상호작용을 탐구하여, 제품을 착용한 사람에게 정서적 반응을 유도하는 특정 신체적 감각을 엔지니어링하는 식이다. 이렇게 개발한 ‘엔지니어드 센세이션engineered sensation’은 룰루레몬만의 독창적인 소재로 여성용 얼라인Align 팬츠와 남성용 ABC 팬츠 등 가장 인기 있는 제품을 만드는 데 사용한다. 애슬레저의 유행은 소유보다 경험을 중시하는 한편, 정형성에서 벗어나길 바라는 세대의 풍조를 반영한다. 화려하게 보여지는 것, 있어 보이는 것보다 편안한 활동성과 착용감 등 실질적인 기능에 가치를 두고, 평범한 규칙을 뒤엎으며 새로운 미적 기준을 추구하는 젊은 세대의 특성을 보여주는 것이다. 더 젊고 똑똑하게, 애슬레저 트렌드는 계속된다.


Interview
스트레치 엔젤스 디자인팀

“디지털 시대 소비자를 타깃으로 새로운 공간과 아이템을 제안한다.”

스트레치 엔젤스의 전반적인 콘셉트를 설명해달라. 애슬레저에 주목한 배경이 궁금하다.
일상에서 가벼운 운동을 즐기는 애슬레저 소비 트렌드를 반영한 ‘스트레치stretch’에 주체적으로 무한한 매력을 표현하는 디지털 세대를 상징하는 ‘엔젤스angels’를 결합한 것이다. 시간을 활용한 힐링과 여행 등 다양한 라이프스타일을 추구하는 디지털 시대 소비자들이 타깃이다. 빠르게 변해가는 소비 환경을 볼 때 더 이상 패션의 영역에는 뚜렷한 경계가 없다고 판단, 활동적이며 자기 주체적인 디지털 소비자들의 니즈에 맞는 아이템을 제안하기 위해 애슬레저에 주목하게 되었다.

플래그십 스토어를 단순한 쇼핑 공간이 아닌, 애슬레저라는 콘셉트와 브랜드를 경험할 수 있도록 디자인 했다. 그 의도와 전체적인 콘셉트가 궁금하다.
외관부터 인테리어까지 실제 공항 활주로 및 비행기를 연상시키는 모습의 가로수길 플래그십 스토어는 총 2개 층으로, 공항, 비행기, 비치, 사막, 마켓, 수영장, 필라테스, 펀치 스폿 등을 콘셉트로 한다. 즐거운 상상력이 넘치는 공간으로 구성, 단순히 제품만 판매하는 매장보다는 체험형 콘셉트 스토어를 선호하는 디지털 세대의 취향을 적극 반영했다.

스트레치 엔젤스에서 제품 개발을 할 때 가장 중점을 두는 부분은 무엇인가?
편리함. 편리함에는 착용 피팅감, 경량감, 기능성 등이 모두 포함된다. 스트레치 엔젤스 제품은 일상생활뿐 아니라 여가 활동에 최적화된 아이템이 주류를 이루며, 기존 액세서리 브랜드에서 시도하지 못했던 테크놀로지를 접목한 소재로 기능성을 더했다. 가방, 모자, 슈즈뿐 아니라 토털 스타일링이 가능한 의류, 소품류를 전개한다.

애슬레저 트렌드를 어떻게 전망하며, 앞으로 시장을 어떻게 공략할 계획인지 궁금하다.
애슬레저 트렌드는 활동성, 기능성에 패션성을 부각시킨 하나의 카테고리 영역으로, 앞으로 더욱 성장할 것으로 예측된다. 기존 액세서리 시장은 레더 백에만 집중되어 있어 다양한 라이프스타일을 추구하는 소비자들의 니즈를 충족시키기 어려웠다. 반면 스트레치 엔젤스는 기능적인 디자인과 소재, 우수한 품질, 합리적인 가격대의 토털 스타일링 제품을 갖추고 있어 스마트하게 변화하는 소비자들의 라이프스타일을 충족시킬 수 있을 것으로 기대한다. 가로수길 플래그십 스토어를 시작으로, 온라인 셀렉트 숍과 전국 주요 백화점에 오픈할 예정이며 장기적으로는 해외로 진출해 글로벌 브랜드로 도약할 계획이다.

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바이라인 : 글: 김민정 기자
디자인하우스 (월간디자인 2018년 8월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지