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Design News
Creative Value Company 현대자동차
올해 월간 <디자인>은 코리아디자인어워드 시상 부문에 1개 영역을 추가한다. 월간 <디자인> 편집부가 그해 가장 주목할 만한 디자인 퍼포먼스를 보인 국내 기업을 선정하는 ‘기업가치혁신상’이다. 확고한 디자인 철학을 바탕으로 시장에서도 유의미한 성과를 올리고 있는 기업의 다양한 프로젝트를 소개하고 꾸준한 방향성을 응원한다는 취지다. 2018년 기업가치혁신상의 첫 수상자는 현대자동차다. 2018 레드닷 디자인 어워드 ‘올해의 브랜드’를 수상한 것을 비롯해 2018 칸 크리에이티비티 라이언즈, iF 어워드, IDEA 어워드 등 세계적인 어워드가 모두 올해 현대자동차의 커뮤니케이션 디자인에 주목하고 있다. 자동차 디자인에 국한되지 않고 라이프스타일 플랫폼으로 도약하는 새로운 현대자동차의 브랜드 히스토리가 이제 막 시작됐다.

자동차 없이도 건재한 자동차 브랜드

지난 2월 평창동계올림픽/패럴림픽 기간, 평창 주 경기장 인근 부지에 아시프 칸과 협업해 선보인 현대자동차 파빌리온에는 차가 한 대도 없었다. 당시 출시를 앞두고 세간의 관심을 모으던 자율 주행 수소 전기차 넥쏘Nexo가 파빌리온의 주인공일 줄 알았던 예상은 보기 좋게 빗나갔다. 그 대신 현대자동차는 이제껏 아무도 본 적 없고, 그랬기에 결코 예측하지 못했던 거대한 우주를 닮은 압도적인 공간 속에서 한 컵의 물이 수소 전기로 변하는 경이로운 과정을 연출했다. 차량 없이도 파빌리온 자체를 콘텐츠 삼아 수소전기차의 원리뿐 아니라 현대자동차가 추구하는 미래상을 가장 완벽하게 전달한 것이다. 2018년 현대자동차는 사용자의 오감을 하나도 놓치지 않고 콘텐츠화하는 커뮤니케이션 디자인에 온 신경을 기울이고 있다. 브랜드는 하나의 생명체다.도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 이어지는 브랜드의 수명 주기에 빗대면 2018년은 현대자동차가 지난 몇 년간 새로운 방식으로 쌓아온 브랜드 자산이 본격적인 성숙기에 접어든 원년이라고 볼 수 있다. 이를 방증하듯 지난 10월 16일, 현대자동차는 2018년 레드닷 디자인 어워드 ‘올해의 브랜드 2018 Brand of the Year’에서 수상의 영예를 안으며 세계적 이목을 끌었다. ‘올해의 브랜드’ 상은 그해 가장 창의적이고 혁신적인 디자인을 보여준 단 한 곳의 기업에 주어지는 상이다. 한국 자동차 브랜드로는 최초, 한국 기업 중에서는 2015년 수상한 LG전자에 이어 두 번째 쾌거다. 현대자동차는 2012년 i30를 시작으로 제네시스, i10, 아이오닉 하이브리드, 넥쏘, 코나 등 다양한 차량의 디자인으로 레드닷 디자인 어워드 제품 디자인 부문에서 수상한 적이 있지만 이번 수상은 의미가 남다르다. 페터 제크(Peter Zec) 레드닷 디자인 어워드 회장의 말처럼 ‘점차 포화되는 자동차 산업 분야에서 창의적인 방법으로 타 부문과 협업하며 새로운 자동차 브랜드 경험을 제공한 점’, ‘멋진 자동차 디자인뿐만 아니라 섬세한 브랜드 커뮤니케이션을 선보인 점’을 세계적으로 인정받기 시작한 것이다. 올해 현대자동차가 수상한 레드닷 디자인 어워드 수상 내역을 보면 올해의 브랜드 상을 포함한 총 7개 수상작 중 넥쏘와 코나를 제외하면 모두 현대자동차가 다양한 디자인 프로젝트에서 선보였던 음향, 영상, 인터페이스, 설치물처럼 ‘커뮤니케이션 디자인’에 집중돼 있다. 2011년 ‘모던 프리미엄’이라는 브랜드 에센스를 정립한 이래 고객과 360도의 접점에서 꾸준히 일관된 정체성을 부여해온 결과다. 이를 총괄해온 현대자동차 고객경험본부장 조원홍 부사장은 베를린 콘체르트하우스에서 진행된 시상식에서 “현대자동차의 브랜드 방향성이 긍정적으로 평가받고 있다는 것에 자부심을 갖고 꾸준히 창의적이고 혁신적인 도전을 해나갈 것이다”라고 소감을 밝혔다. 이러한 브랜드의 재정립은 2010년에 접어들며 감지되기 시작했다. 2011년 ‘모던 프리미엄’이라는 새로운 방향성 아래 현대자동차를 타는 고객의 일생과 삶의 가치에 집중한 ‘리브 브릴리언트Live Brilliant’ 광고 캠페인(2012)을 시작으로 문화 공간으로서의 브랜드 가치를 담은 첫 번째 현대모터스튜디오 서울(2014), 현대자동차의 새로운 전용 서체 현대 산스(2016), SM엔터테인먼트와 협업해 자동차를 새로운 미디어 실험실로 플랫폼화한 쏠라티 무빙 스튜디오(2017)와 무빙 호텔(2018), 판매자가 아닌 구매자 관점에서 철저히 관찰한 제네시스 강남(2018), 그리고 수소전기차의 비전을 비현실적인 비주얼로 펼쳐낸 평창동계올림픽의 파빌리온(2018) 등 매번 새롭되 일관된 목소리의 커뮤니케이션 방식을 선보였다. 이는 차량 소유주를 만족시킬 고급 사양과 디자인을 설명하는 것이 아닌, 더 많은 대중이 경험하고 공감할 수 있는 토대를 제공하며 현대자동차 그 자체로의 무형 브랜드를 구축하는 결과를 낳았다. 이런 성과의 이면에는 디자인 마인드를 갖춘 조직으로 거듭나려는 실질적인 조율과 노력이 있었다. 2015년 봄에 신설된 크리에이티브웍스실이 그 중심에 있다. 일종의 기업 내 브랜드 관리자로서 자동차를 제외한 모든 영역에서 브랜드 경험을 디자인하는 조직으로, 현대자동차 전체 브랜드, 기업 이미지, 마케팅 및 광고에 대한 정책 수립과 운영을 담당하는 것은 물론 현대자동차 임직원들이 명확한 콘셉트를 공유하며 자체적인 자부심을 높이는 역할 또한 이들의 몫이다. 이를 위한 크리에이티브웍스 팀이 고안한 솔루션은 작게는 심벌이나 로고, 서체부터 사운드와 촉감을 겸비한 체험 전시, 압도적인 공간 디자인에 이른다. 지성원 크리에이티브웍스실 실장은 조직 구성 초기였던 2016년 월간 <디자인>과의 인터뷰에서 조직의 방향성을 신중하게 언급한 바 있다. “대부분의 조직은 기업의 리더가 되고 싶어 하지만 대기업에서 실질적으로 좋은 결과를 내기 위해선 서포트의 역할이 더 중요하다고 봅니다. 지금 현대자동차에 필요한 것은 스타 디자이너가 아닙니다. 일부러 존재감을 내세우거나 자만하기보다는 진정성을 가지고 소통하는 자세가 필요합니다.” 조직 수립 4년 차, 팀원은 10배가량 늘었고 업무 범위는 날마다 확장되어가지만 이러한 태도만은 여전히 모든 크리에이티브의 근원이다. 여전히 많은 기업이 ‘장기적 관점에서의 브랜드 효용성 극대화’의 중요성을 말하지만 실제로 오랜 기간 흔들리지 않는 방향성을 향해 과감한 시도를 이어오기는 어렵다. 바로 이 점에서 2018년 ‘현대자동차의 디자인’은 다시 한번 재정의되고 새롭게 주목할 만한 당위를 얻는다. 현대자동차가 보여준 디자인 접근 방식은 ‘대한민국 국민 브랜드’라는 태생적 입지를 넘어 ‘모던한 라이프스타일 아이콘’으로 자리매김하기 시작한 브랜드 진화 과정의 서막이다.


평창동계올림픽 현대자동차 파빌리온
협업 디자이너 아시프 칸Asif Khan



©신경섭

빛 흡수율이 99%를 넘는 ‘세상에서 가장 검은 소재’ 밴타블랙을 사용해 수소의 기원이 되는 우주를 표현하고, 별을 나타내는 LED 램프와 수소의 씨앗을 형상화한 물방울 등 수소 에너지의 원리를 직관적으로 느낄 수 있도록 관객과 인터랙션할 수 있는 여러 가지 테마 공간으로 구성했다. 예술과 기술의 접목으로 수소 사회에 펼쳐질 평등하고 자유로운 모빌리티의 모습을 표현했다. 2018 칸 라이언즈 인터내셔널 페스티벌 오브 크리에이티비티 디자인 부문 동사자상(브론즈), 2018 클리오 어워드2018CLIO Awards 브랜드 디자인 부문 은상, 2018 레드닷 디자인 어워드 커뮤니케이션사운드 디자인 부문 본상(위너) 등 다수의 상을 받았다.


현대 NEXO 캠페인 Because of You(2018)
협업 파트너 Jung von Matt



2018년 3월 출시한 현대자동차의 첫 수소전기차 넥쏘는 수소연료전지 기술의 혁신이 모두에게 가져다 줄 깨끗하고 자유롭게 연결된 미래에 대한 새로운 비전을 제시했다. 우리 모두에게 더 나은 미래를 가져올 넥쏘의 이야기에 더 많은 사람들이 공감할 수 있도록 글로벌 캠페인 ‘Because of You’를 진행했다.


지난 10월 26일 베를린에서 열린 2018 레드닷 디자인 어워드 시상식에서 ‘올해의 브랜드’를 수상한 현대자동차의 조원홍 부사장(가운데)이 피터 제크 레드닷 CEO(왼쪽)로부터 수상하고 있다.

현대 산스(2016)
협업 디자이너 독일 HVD(로마 알파벳), 산돌커뮤니케이션(한글)



2012년에 개발한 모던 H에 이어 새롭게 탄생한 현대자동차 전용 서체 현대 산스. 현대자동차의 브랜드 에센스 ‘모던 프리미엄’을 적용한 아이덴티티 디자인의 일환으로 소비자가 느끼는 감성적, 경험적 가치에 집중해 본질에 주목한 편안함을 강조했다. 현대자동차의 아이덴티티는 컬러나 로고 등 어느 한 요소를 부각시키는 것이 아닌 로고, 컬러, 서체, 이미지 스타일, 그래픽 시스템 등 다섯 가지 기본 요소와 두루 조화를 이루는 것이 핵심이다.


제네시스 강남(2018)
협업 디자이너 OMA




©임준영
렘 콜하스가 이끄는 건축 사무소 OMA와 협업해 완성한 공간으로 제네시스의 모든 라인업을 살펴볼 수 있다. 내부 공간을 가로지르며 외부의 시선과 주변의 자극을 차단하는 콘크리트 벽면, 차량에 조명 상이 맺히지 않도록 천장 전체에 면 형태로 설치한 조명과 최대한의 디테일을 배제하고 컬러감만을 통일한 큐브 룸 등 오롯이 차량에만 집중시키는 콘셉트를 곳곳에 적용했다. 레드닷 디자인 어워드 커뮤니케이션-리테일 부문 최우수상(베스트 오브 더 베스트) 수상작이다.


쏠라티 무빙 스튜디오(2017), 쏠라티 무빙 호텔(2018)
협업 파트너 탠저린, SM엔터테인먼트







자동차를 넘어 삶의 동반자를 꿈꾸는 현대자동차와 콘텐츠를 통해 풍요로운 삶을 만들고자 하는 SM엔터테인먼트의 컬래버레이션 프로젝트 시리즈. 커스터마이징할 수 있는 리무진 모델 쏠라티를 기반으로 방송 촬영과 편집에 최적화된 고급 방송 스튜디오와 ‘휴식’과 ‘변신’에 최적화된 호텔을 목표로 제작했다. 스튜디오의 경우 고급 차량에 주로 사용하는 최고급 나파 가죽과 리얼 메탈 소재를 활용하고 블랙, 그레이 컬러를 주로 사용해 전문 스튜디오의 느낌을 구현하는가 하면, 차분한 스칸디나비아 무드 콘셉트의 호텔은 내추럴 오크 컬러의 바닥재와 그레이 계열의 나파 천연 가죽 좌석, 그레이 계열의 알스톤 벽면 등으로 내 집 같은 편안함을 전달하고자 했다. 쏠라티 무빙 호텔은 레드닷 디자인 어워드 커뮤니케이션-사운드 디자인 부문 최우수상(베스트 오브 더 베스트)을 수상했다.


지성원 크리에이티브웍스실 실장

레드닷 디자인 어워드의 ‘올해의 브랜드’ 수상은 현대자동차에 어떤 의미를 주나?
이번 수상은 한국 자동차업계 최초의 영예다. 국제적으로 우리의 디자인 역량을 인정받은 근거이자 내부 눈높이와 기대 수준을 끌어올리는 계기가 됐다. 2010년을 기점으로 꾸준히 이어온 모던 프리미엄이라는 방향성을 믿고 나갈 수 있는 확신 또한 갖게 됐다.

현대자동차의 어떤 부분이 가장 중요한 선정 요인으로 작용했다고 보나?
자동차 제품 디자인뿐 아니라 프로젝트 규모와 상관없이 다양한 고객과의 접점에서 높은 품질의 커뮤니케이션으로 내외적 공감대를 형성했다고 생각한다. 디자인 싱킹 전략에 기반한 크리에이티브 솔루션을 제공하고자 끊임없이 고민한 모든 팀원들의 노력이 쌓인 결과다.

올해는 세계적인 어워드에서 i30를 시작으로 제네시스, 코나 등 차량 제품으로 수상한 것에 비해 더욱 다양한 디자인 프로젝트로 수상을 했다. 이러한 변화는 어떤 방향성을 보여준다고 할 수 있을까?
브랜드 트랜스포메이션 과정이라고 보며 진화 중인 현대자동차 브랜드의 방향성과 일치한다고 본다. 현대자동차가 그동안 자동차 디자인의 품질 향상에 집중했다면 이제는 여기에서 나아가 좋은 디자인의 차량을 고객과 소통하는 새로운 경험과 서비스로 디자인하는 것이다. 차량 제품을 중시하던 품질 경영에 디자인 싱킹 기반의 브랜드 경영이 더해져 차량 안팎의 혁신적인 고객 경험을 디자인하자는 브랜드의 큰 방향성에 부합한다. 제품 디자인뿐만 아니라 사운드, 스페이스, 서체, 영상, 전시 등 다양한 고객 접점에 따라 제한 없는 다방면의 커뮤니케이션 디자인 프로젝트는 앞으로도 지속적으로 선보일 것이다.

여러 가지 프로젝트 중 특히 현대자동차의 브랜드 아이덴티티를 잘 드러낸 것을 꼽는다면?
평창에서 선보인 현대자동차 파빌리온이다. 세계가 한국을 주목하는 이벤트에서 주최국인 한국의 대표 브랜드로서 올림픽 정신과 부합하는 미래 모빌리티에 대한 브랜드 비전을 널리 알리고자 했다. 새로운 고객 경험을 주기 위해 차량 제조사임에도 차량을 전시하지 않는 파격적인 방법을 택했고, 건축에는 처음으로 접목한 신소재를 활용해 현대자동차가 이야기하고자 하는 혁신성을 표현했다. 그 결과 BBC, CNN 등 글로벌 미디어들이 높은 관심을 보였고 올해 칸 라이언즈, 레드닷 디자인 어워드, 클리오 어워드 등 총 7개의 국제 광고제에서 수상하기도 했다.

크리에이티브웍스실은 작은 규모로 시작해 이제 4년 차에 접어들었다. 이 조직은 현대자동차 내에서 어떤 포지션으로 성장하고 있나?
초기에는 내부적인 신규 브랜드 가이드라인을 중점적으로 개발했다면 이제는 캠페인까지 포함해 360도 관점에서 커뮤니케이션 디자인 전반을 관리하고 지원하는 조직으로 거듭났다. 대외적으로 현대자동차 브랜드의 크리에이티브 역량을 끌어올리고 내부적으로는 크리에이티브 컬처를 이식하는 데 기여하고 있다. 또한 다른 부서와의 꾸준한 협업으로 현장을 배우고, 역으로 디자인 전문성을 부여하는 교류를 활발히 이어오고 있다. 더 많은 사람이 더욱 편안하게 이동할 수 있는 브랜드가 되기 위한 고민은 임직원 모두가 공통적으로 안고 가는 사안이다.

글로벌 브랜드로 입지를 공고히 하기 위해 어떤 전략을 펼칠 예정인가?
현대자동차만의 프리미엄한 경험과 가치를 전달하려는 ‘모던 프리미엄’에서 경쟁 환경의 변화와 달라진 고객들의 요구에 부응하기 위해 한 단계 더 진화한 ‘모던 프리미엄 익스피리언스’를 브랜드 방향성으로 삼고 있다. 고객들이 차로 이동할 때나 차량 밖 일상에서도 불편함 없이 몸과 마음을 편하게 하는 것이다. 더 쉽고 편리한 모빌리티 경험으로 고객들은 차 안팎에서 현대자동차 브랜드만이 제공할 수 있는 특별한 시간을 경험하게 될 것이다. 오는 11월 말부터 패션, 음악 부문 크리에이터들과의 본격적인 협업이 가시화될 예정이다. 고객들이 즐기는 문화 깊숙이, 더욱 다양한 접점에서 적극 만나려는 계획을 갖고 있다.

자율 주행과 신재생 에너지 자동차 등 다양한 미래 이슈가 불거지는 지금의 자동차 시장에서 현대자동차만의 브랜드 에센스를 공고히 하는 것은 어떤 의미가 있을까?
자동차는 단순히 판매하는 상품이 아니라 라이프타임 파트너이자 서비스 플랫폼이 되었다. 자동차와 소비자의 관계 또한 오너십에서 유저십으로 옮겨가고 있다. 그래서 결국 어떤 방식, 어떤 수준만큼 사용성을 높일 수 있는지가 관건이다. 모빌리티 영역의 혁신적인 변화는 우리의 생활뿐 아니라 환경, 에너지 문제를 동시에 개선할 수 있는 수단이며 도시와 농촌, 현실과 상상, 사람과 사람을 연결하는 매개체가 될 것으로 확신한다. 이에 현대자동차는 자동차 제조업체에서 스마트 모빌리티 솔루션을 제공하는 업체로 진화해나갈 것이다. 판매 수익은 물론 장기적 관점에서의 브랜드 가치에 특히나 더 무게를 두고 새로운 고객 경험과 디자인 경영을 지속적으로 이어갈 것이다.


현대자동차 크리에이티브웍스실 직원들. 다양한 전공의 전문 인력이 모여 최적화된 솔루션을 구축한다.


현대자동차와 제네시스가 실행하는 브랜드 경험 디자인의 모든 것을 담은 온라인 플랫폼.

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바이라인 : 글 김은아 기자
디자인하우스 (월간디자인 2018년 12월호) ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지