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[대명사] 당신의 지갑을 열게 할 콘텐츠
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2 데이터 분석, 콘텐츠 큐레이션









‘넷플릭스와 아마존은 왜 선댄스로 가는가’, ‘신비한 제품 사전 @CES 2018’, ‘스웨디시 스타트업 엿보기’ 등 제목만 봐도 흥미로운 이 리포트들은 2월 중순 현재 퍼블리에서 판매하는 콘텐츠다. 퍼블리는 디지털 콘텐츠를 유료로 서비스하는 스타트업이다. 인터넷만 접속하면 무엇이든, 어떤 정보든 넘쳐나는 시대에 과연 누가 돈을 내고 콘텐츠를 구매할지 의구심이 들 법하지만 어느덧 3년 차가 된 지금 구매자 수는 점점 늘고 있다. 타깃을 분명히 하고, 그들의 관심사를 충분히 파악하며, 비교적 빠른 호흡과 전문적인 내용으로 책과 잡지, 신문과는 또 다른 콘텐츠 시장의 니치를 파고든 덕분이다. 여기에 콘텐츠를 판매하는 방식으로 크라우드 펀딩 시스템을 도입한 것 역시 탁월한 선택이었다. ‘펀딩 참여율’이라는 정확한 데이터를 통해 사람들이 좋아하고 관심 있을 만한 분야와 주제를 파악하고 콘텐츠 생산에 필요한 자본까지 확보할 수 있었던 것이다. 데이터는 콘텐츠 기획뿐 아니라 소비자의 사용 경험에도 두루 활용된다. 내부에 개발자는 물론 데이터를 분석하는 그로스growth 매니저가 있어, 소비자가 이탈하는 지점을 파악하고 불편을 개선하며 구매까지 도달률이 높아지도록 끊임없이 업데이트한다. 하나의 분명한 결론을 내기보다는 프로젝트 단위로 작은 실험을 여러 번 반복하고, 단순한 직감이나 느낌이 아닌 확실한 데이터를 가지고 운영한 것이 지금의 성공적인 모델이 된 비결이다. 최근 퍼블리는 매달 2만 원대 초반의 가격으로 사이트 내의 모든 콘텐츠를 구독할 수 있는 서브스크립션 서비스를 도입, 또 한 번의 도약의 기회로 삼고 있다. 칸 국제광고제, 테크크런치 등 한 번쯤은 가고 싶었던 콘퍼런스 참관기부터 저자 고유의 주관과 인사이트가 담긴 전문 콘텐츠 등을 무제한으로 접할 수 있는 만큼 그에 대한 반응 역시 긍정적이다. 퍼블리가 타깃으로 삼은 20대 중반부터 40대 중반의 지적 호기심이 왕성하고 자기 개발에 관심이 있는 이들에겐 충분한 매력이 있는 셈이다. 한편 퍼블리는 디지털 형태로 콘텐츠를 발행하고 있지만 오프라인 행사 또한 지속적으로 열고 있다. 일종의 관계 자산을 만드는 것으로, 무엇보다 우리의 독자가 누구이며 이들이 원하는 것은 무엇인지 정확히 파악하는 데에 중요한 역할을 하고 있다. 바야흐로 정보와 지식이 차고 넘쳐나는 시대, 퍼블리는 필자의 경험과 지식, 주관을 담은 콘텐츠로 독자의 시간을 아껴주고 그들에게 도움이 되고 자극을 주는 새로운 미디어 시장을 열었다. 소비자들이 기꺼이 지갑을 열게 할 만한 안목의 큐레이션이다.
글: 김민정 기자, 인물 사진: 박순애(스튜디오 수달)


Interview
박소령 퍼블리 대표



“프로젝트별로 작은 시도를 하며, 가볍게 빨리 독자들의 취향을 파악했다.”

처음 퍼블리를 시작하게 된 계기는 무엇이었나요?
저는 원래 컨설턴트였는데 콘텐츠 회사에서 일하고 싶었습니다. 미국에서 잠시 유학하던 시절 <뉴욕타임스> <가디언> <파이낸셜타임스> 같은 곳이 한창 디지털 혁신 리포트를 내고 있었거든요. 한국에도 곧 그런 물결이 일지 않을까 생각했고, 기업의 혁신 팀이랄지 매니지먼트 팀 같은 데서 일하고 싶었죠. 그런데 좀처럼 기회가 오지 않아 쉬고 있던 중에 이재웅 다음 창업자를 만났어요. 저에 대한 이런저런 얘기를 하니까 자신이 투자할 테니 직접 미디어 스타트업을 해보는 것이 어떻겠느냐고 하셨습니다. 기존의 미디어 회사에 들어가도 제가 원하는 방향대로 바꿀 수 없을 거라고요. 저는 자신이 없어서 못할 것 같다고 했죠.(웃음) 그런데 좋은 결과가 아닌 과정을 만드는 것도 의미 있는 일이라는 얘기를 듣고 해봐야겠다고 결심했습니다. 성공을 하든 실패를 하든 누군가 미디어 시장을 바꾸기 위해 노력한다면 그다음 사람은 그만큼 좀 더 앞서서 시작할 수 있다는 것이죠. 그런 디딤돌 역할은 할 수 있을 것 같아서 시작하게 됐습니다.

콘텐츠를 유료로 판매한다는 것이 쉬운 결정은 아니었을 텐데요.
처음부터 어떤 벤치마크나 아이디어가 있었던 건 아니에요. 우선 국내 미디어 시장에는 왜 문제가 많을까 생각해보니 결국엔 광고에 의존한 모델이었기 때문이었습니다. 광고에 의존하면 기업 눈치를 봐야 하니까 소비자가 원하는 서비스를 못하는 것이죠. 결국 돈을 주는 사람은 소비자가 돼야 했습니다. 그래서 B2B가 아닌 B2C 모델을 생각한 것이고요. 또 콘텐츠는 자본의 투입량에 따라 결과물이 나오거든요. 즉 자본이 안정적으로 뒷받침돼야 흥행할 수 있어요. 저희는 당장 큰돈이 없으니까 콘텐츠를 생산하기 위한 좋은 방법은 크라우드 펀딩이라고 생각했습니다.

그렇다면 콘텐츠 기획은 어떻게 이루어졌나요? 무엇보다 사람들이 소비할 만한 매력적인 콘텐츠를 큐레이션하는 것이 가장 중요할 텐데요.
크라우드 펀딩의 장점 중 하나가 프로젝트별로 작은 시도를 할 수 있다는 것이잖아요. 성공하면 성공하는 대로, 실패하면 실패하는 대로 배우면서 가볍게 빨리 움직일 수 있어서 이 점을 최대한 활용했습니다. 가장 처음에는 텀블벅을 통해 ‘헬조선’에 관한 인터뷰 콘텐츠를 판매했는데 반응이 별로였어요. 사람들은 심각하고 어두운 이야기를 굳이 돈까지 내면서 소비하지 않는구나 깨달았죠. 두 번째로는 ‘2015 프랑크푸르트 도서전’ 보고서를 기획하고 저희 블로그를 통해 직접 크라우드 펀딩을 진행했는데 이게 반응이 좋았습니다. 책 좋아하는 사람들은 관심이 있어도 직접 가보기가 어렵잖아요. 출판사들 역시 출장을 가고 싶어도 돈이나 시간 등 여력이 없어 못 가는 경우가 많고요. 이후 도서전뿐 아니라 다양한 분야의 해외 유명 박람회라든지 콘퍼런스에 다녀온 뒤 마치 출장 보고서처럼 그에 관한 리포트를 상세하게 써내면 수요가 있겠구나 생각했습니다. 사람들은 자신이 관심을 갖고 있거나 일하는 분야의 유명 페어, 박람회 등이 궁금할 텐데 일일이 가보기가 어려우니까 대신 다녀와서 그 경험을 전문적으로 전해주는 것이죠.

콘텐츠 시장의 틈새를 잘 공략했다는 생각이 듭니다.
만약 이를 주제로 한 책, 단행본을 낸다면 6개월 이상 걸리고 신문이나 잡지 등에서 다뤘다면 지면의 한계 때문에 충분히 풀어내지 못했을 것입니다. 저희는 그 중간쯤에서 역할을 하고 싶었어요. 빠르게 발행하는데 내용은 충분히 상세한 것이죠. 실제로 퍼블리가 저자들에게 요구하는 기간은 한두 달 내, 분량은 워드 문서로 작성했을 때 최소 30장 분량으로, 구매자들이 한 시간 정도 안에 읽을 수 있도록 정했습니다.

퍼블리가 판매하는 콘텐츠 기획은 모두 내부에서 직접 하는 건가요?
처음에는 저희가 전부 기획하고 그에 맞는 필자를 섭외하는 식이었는데요, 2016년 하반기부터는 저자들이 직접 기획해 제안하기 시작했습니다. 지금은 퍼블리와 저자의 기획 비율이 3:7인데 저자가 직접 기획까지 하는 것이 맞다고 생각해요. 퍼블리가 출판사냐 언론사냐 물어보시는 분들도 많은데 저희는 중간에 애매하게 존재하고 있어요.(웃음) 직접 기획하며 퍼블리셔 역할도 하고, 저자들이 기획한 콘텐츠를 필터링해서 선보이는 플랫폼 역할도 하고 있으니까요. 즉 이 지점에선 콘텐츠를 선택하는 안목을 소비자에게 파는 것이니까 그런 의미에선 플랫폼이 맞는 거예요.

퍼블리에서는 콘텐츠를 큐레이션하는 것 자체가 사업의 핵심일 듯합니다. 그렇다면 저자를 선택하는 안목 역시 중요할 것 같은데요.
저희는 스스로 하고 있는 일을 저자의 레퓨테이션reputation, 즉 평판을 상품화해서 파는 것이라고 정의합니다. 예전에는 저자의 주관과 관점을 판매한다고 했는데, 그걸 더 숙성시킨 단어가 레퓨테이션이에요. 사람의 명성, 평판 같은 무형의 것을 상품화해 소비자에게 판매하는 것이죠. 그래서 저자가 중요할 수밖에 없습니다. 꼭 유명해야 한다는 것이 아니라 적어도 소비자가 돈을 내고 사고 싶을 만큼 그 사람이 쌓아온 경력이 매력적이라든지, 해당 업계에서 확실한 전문성이 쌓여 있어야 한다는 것이죠. 또 한 가지, 저희는 기자나 외부 전문가가 쓰는 글보다는 해당 분야에 직접 발을 담근 사람이 쓰는 글, 즉 인사이더 뷰의 관점을 더 선호합니다. 그 분야에서 무언가 하나라도 만들어보고 성공과 실패를 맛본 사람만이 쓸 수 있는 글이 있다고 생각해요. 결국 그 사람의 레퓨테이션이 얼마나 괜찮은가, 그리고 인사이더의 직관이 있느냐가 저자를 선정하는 필터로 작용하는 셈입니다.

그렇다면 주제 면에서는 어떤가요? 주로 다루는 영역은 무엇인지, 퍼블리에서는 어떤 기획의 주제를 선호하는지 궁금합니다.
처음 저희가 영감받은 것은 <모노클>인데요, 그들처럼 ABCDE(Affair, Business, Culture, Design, Edits)를 전부 다 해보자고 생각한 것이죠. 그런데 A도 C도 잘 안 되고 오롯이 B, 비즈니스와 관련된 콘텐츠만 반응이 좋았습니다. 예를 들어 컬처와 디자인도 비즈니스 관점으로 해석한 건 인기가 있었어요. 반면 미식, 교양, 운동, 여가 등 라이프스타일 관련 콘텐츠는 잘 팔리지 않았습니다. 아무래도 사람들은 자신의 일에 도움이 된다는 판단이 서야 나에게 투자한다는 개념으로 콘텐츠를 소비하는 것 같아요. 당장 도움이 되지 않더라도 2~3년 뒤 도움이 될 만하다면, 그로 인해 커리어를 향상시킬 수 있다면 자기 개발이나 교육의 목적으로 돈을 쓰는 것이죠. 퍼블리의 타깃은 25세~45세로 이들의 일과 라이프스타일을 두루 다루었는데, 작년 하반기부터는 일의 카테고리에 더 집중하고 있습니다. 비즈니스라는 큰 전제하에 세부적으로 쪼개서 접근하는 것을 뼈대로 삼은 것이죠.

퍼블리의 주요 독자층은 어떻게 파악하나요? 실제 타깃으로 삼은 이들과 일치하는지 궁금합니다.
요즘 콘텐츠 소비에서 개인의 신상 명세는 더 이상 중요한 변수가 아니에요. 성별, 나이, 사는 곳, 직업이나 소득수준에 관계없이 이제는 정말 취향에 따른 소비를 하니까요. 저희도 일단 회원 가입 시 이메일만 등록하면 되기 때문에 고객 정보 데이터를 갖고 있진 않습니다. 대신 두 가지 경로로 파악할 수 있는데, 하나는 페이스북을 이용한 마케팅이에요. 페이스북에는 기본적으로 회원들의 기본 정보가 다 있기 때문에 저희 콘텐츠에 ‘좋아요’를 누르거나 반응하는 소비자가 누구인지 그 실체를 확인할 수 있죠. 또 한 가지는 오프라인 행사인데요. 각각의 콘텐츠와 연계해 저자와의 만남 등의 오프라인 행사에 참석할 경우 신청자들에게 미리 상세한 프로필을 받습니다. 또 멤버십 신청자들에겐 정기적으로 설문지를 보내서 따로 모으고 있기도 하고요.

프로젝트마다 오프라인 행사를 꾸준히 열고 있는데 특별한 이유가 있나요?
2015 프랑크푸르트 도서전에 갔을 때 <모노클> 편집장 타일러 브륄레와 수석 에디터 앤드루 턱이 관람객들과 만나 대화하는 섹션에 참여하게 됐어요. 거기에서 명함도 주고받고 이야기를 나눴던 경험이 정말 좋았습니다. 놀라웠던 건 <모노클>의 경우 오프라인 행사를 1년에 150~200번씩 진행한다고 하더라고요. 종이 잡지이다 보니 자신들의 독자가 누구인지 정확히 알 수가 없잖아요, 독자들의 반응도 느낄 수 없고요. 직접 만나봐야 안다는 것이죠. 저희 역시 퍼블리 콘텐츠를 소비하는 독자를 알기 위해선 오프라인 행사가 필요하다고 생각했고, 무엇보다 국내에는 취향이나 관심사가 비슷한 사람들끼리 모일 수 있는 지식 커뮤니티가 별로 없어서 잘될 것 같았어요. 20명 이내의 소수 인원으로 진행하기 때문에 참가 신청 마감 속도가 빠르고, 실제로 참여하는 독자들의 만족도 역시 높습니다. 앞으로 저희가 더 신경 써야 할 부분은 신선도인데요, 포멧이 너무 정형화되고 지루해지지 않도록 새로운 연구를 해야죠.

그렇다면 오프라인에서 직접 만나본 독자들은 어땠나요? 구체적으로 어떤 사람들이 퍼블리를 구독하는지 궁금합니다.
스타트업 관계자가 굉장히 많습니다. 스스로에 대해 어느 정도 자신감을 갖고 그 세계에서 더 잘 해내기 위해 끊임없이 자기 개발을 하는 사람, 무엇이든 더 알고 싶어 하는 욕심이 있는 사람들이라 할 수 있겠죠. 연령대는 20대 후반부터 30대 후반까지가 많아요. 아무래도 저희 콘텐츠를 접할 수 있는 매체가 PC와 모바일 두 가지이다 보니 40대 이상은 불편해하는 거죠. 또 어떤 한 분야에서 15년 이상 일하신 분들은 이미 보고 듣고 배운 게 너무 많기 때문에 저희가 제공하는 콘텐츠로는 성에 안 차는 경우가 많고요.(웃음)

유료 콘텐츠이다 보니 가격 책정 역시 중요했을 텐데요. 초기에는 값이 좀 비싼 편이라는 생각을 했습니다.
콘텐츠 하나당 3만~4만 원이었으니 비쌌죠. 당시에는 이 시장의 규모가 얼마나 커질지 확신이 없었어요. 구매자가 많이 없을 테니 가격이 높아야 한다고 생각한 것이죠. 하지만 이러다가는 한정된 소수만의 시장이 될 수도 있겠다는 불안감이 들었습니다. 또 그즈음에 구매자 수도 점점 늘고 있었기 때문에 오히려 가격 저항선을 낮추면 확실히 성장할 수 있을 것 같았어요. 애초에 저희가 지향했던 것이 B2C 비즈니스니까 좀 더 많은 소비자를 확보하면 확보할수록 좋은 것이었죠. 그래서 지난해 5월부터 콘텐츠 가격을 1만 원대 초반부터 후반까지, 절반으로 낮췄습니다. 물론 가격을 내리자마자 구매자 수가 확 늘어나진 않았기 때문에 처음에는 좀 혼란이 있었지만 지금은 극복했습니다. 지난 1월의 경우 구매자가 2000명을 넘었는데 반년 사이에 2배 정도 성장한 셈이죠. 올해 말까지 5000명을 넘기는 것을 목표로 하고 있습니다.

퍼블리 내부 조직은 어떻게 구성되어 있나요?
크게 콘텐츠팀과 제품팀으로 나누어집니다. 콘텐츠팀에는 PM(프로젝트 매니저)과 에디터, 커뮤니티 매니저 등이 속해 있는데요, 보통 PM은 여러 명의 저자를 전담하며 전체적인 스케줄 관리를 하고 초기 피트백을 준다든가 방향을 잡아나가는 역할을 해요. 아무래도 기획에 직접 관여하고 저자와 계속 소통해야 하기 때문에 그 역할이 중요합니다. 원고가 나온 뒤에는 에디터가 교정, 교열을 보는데요, 이 부분은 퍼블리의 성격에 맞게 매뉴얼대로 하면 되기 때문에 20여 명의 외부 객원 에디터와 함께 일하고 있습니다. 마지막으로 이 모두를 총괄하며 데스킹을 하는 에디터 한 명이 내부에 있고요. 이처럼 콘텐츠팀이 맛있는 음식을 만드는 사람들이라면 제품팀은 이 음식을 담는 그릇을 만드는 부서라 할 수 있는데요, 3명의 엔지니어와 데이터를 관리하는 그로스 매니저가 있습니다.

퍼블리에선 데이터를 어떤 식으로 활용하나요? 실질적인 서비스 운영에 어떻게 반영하는지 궁금합니다.
저희는 결제도 사이트 내에서 이루어지니까 필요한 데이터가 모두 확보되는 셈이에요. 가장 중요한 건 사람들이 사이트에 들어와서 결제까지 다다르게 하는 성공률을 높이는 것인데, 어느 단계에서 사용자가 많이 이탈하는지, 그 부분에 UX 디자인을 바꾸면 어떻게 달라지는지 데이터를 통해 전부 파악할 수 있습니다. 또 제품팀에서는 그 결과를 반영해 버튼 위치를 바꾼다든가 특정한 색, 단어를 사용한다든가 하는 등 다양한 시도를 하며 그에 대한 소비자의 반응을 다시 확인하는 것이고요. 다양한 시도를 함으로써 사용자가 콘텐츠를 쉽게 이해하도록 하고 결제 방식과 읽는 환경 등 인터페이스를 편하게 만들어주는 것이죠.

콘텐츠 기획이나 큐레이션에 이러한 데이터를 직접적으로 반영하는 경우도 있나요?
크라우드 펀딩이라는 시스템 자체가 돈이 모이는 콘텐츠를 보여주니까 일종의 데이터인 셈입니다. 또 얼마 전부터는 퍼블리 페이지에도 큐레이션 영역을 구성했는데 독자들의 완독률 데이터를 토대로 베스트 9을 뽑아서 보여주고 있어요. 이 외에 독자들의 평가를 토대로 한 베스트 9과 퍼블리의 손현 에디터가 꼽은 베스트 섹션도 선보이고 있는데 이 모두가 큐레이션인 셈이죠. 더 나아가 개인별 맞춤형 알고리즘도 생각하고 있어요. 각 개인별 추천 콘텐츠를 상단에 배치하는 식이 될 것입니다.

앞으로 퍼블리의 영역을 확대할 계획은 없나요? 퍼블리 콘텐츠를 직접 출판해도 좋을 것 같은데요.
출판 등록은 이미 해놓은 상태예요. 2016년에 직접 책 한권을 내봤는데 생각보다 쉽지 않았습니다. 그래서 최대한 퍼블리와 잘 맞는 출판사와 파트너십을 맺어 해나갈 계획이에요. 단, 퍼블리에서 먼저 출시한 콘텐츠라는 브랜딩이 확실히 되어야겠죠.

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